Παρασκευή, 29 Μαρτίου, 2024

Ο νέος «Mr. Adidas» θέλει το θρόνο της Nike

Από τον περασμένο Ιανουάριο που ανακοινώθηκε ότι ο Kasper Rorsted αναλαμβάνει το τιμόνι της Adidas, η μετοχή της εταιρίας έχει ανεβάσει την αξία της κατά τα 2/3.

Και τώρα που έπιασε δουλειά – από την 1η Οκτωβρίου – έχοντας περάσει δύο διερευνητικούς μήνες στο ΔΣ του γερμανικού κολοσσού, όλοι περιμένουν να τον δουν να κάνει τα «μαγικά» του και – γιατί όχι; – να εκθρονίζει τη Nike.

Προκειμένου να μαντέψουν τις επόμενες κινήσεις του 54χρoνου Δανού, οι αναλυτές της αγοράς αναζητούν στοιχεία στην πολύ επιτυχημένη θητεία του στη Henkel. Από το 2008, ο Rorsted διοίκησε την εταιρία πίσω τις μάρκες Persil, Schwarzkopf και Locite (ανάμεσα σε πολλές άλλες) επιδιώκοντας γρήγορα και σίγουρα κέρδη, μείωση του κόστους και απλοποίηση της δομής. Δεν δίστασε, για παράδειγμα, να… καρατομήσει το 80% από τις μάρκες που διαχειριζόταν η Henkel, σπρώχνοντας περισσότερο τα μπεστ σέλερ προϊόντα της.

Ανάλογο «ξεσκαρτάρισμα» αναμένεται να γίνει και στην Adidas, τόσο στα προϊόντα όσο και στη διάρθρωση των πωλήσεων, σύμφωνα με το Reuters. Βασικός στόχος, η μείωση της διαφοράς από τη Nike που εξακολουθεί να απολαμβάνει τη θέα από την κορυφή, αλλά νιώθει όλο και πιο κοντά της την ανάσα της Adidas και της νέας ανερχόμενης δύναμης στο χώρο των αθλητικών ειδών, Under Armour.

Ήδη η Adidas προγραμματίζει μείωση των διαφορετικών μοντέλων παπουτσιών της κατά 1/4 στα επόμενα τέσσερα χρόνια, προκειμένου να δώσει έμφαση στη πολύ δημοφιλή σειρά για τρέξιμο UltraBoost και τα ρετρό Superstars.

Εγκαταλείπει τα είδη γκολφ, ενώ πολλοί επενδυτές της θα ήθελαν να τη δουν να ξεφορτώνεται και τη Reebok. Η εξαγορά της βρετανικής εταιρίας το 2005 αποδείχθηκε ατυχής κίνηση για την Adidas, και όλοι αναμένουν ότι ο Rorsted θα την απαλλάξει από το «βαρίδι».

Η μεγαλύτερη αδυναμία της Adidas στην κούρσα με τη Nike είναι το λειτουργικό περιθώριο κέρδους, που το 2015 ήταν 6,5% – λιγότερο από το μισό του 13,9% της Nike, που βγάζει περισσότερα χρήματα αξιοποιώντας καλύτερα το δίκτυο καταστημάτων της. Ο μέσος όρος εσόδων από κάθε ιδιόκτητο κατάστημα της Nike ήταν 6 εκατ. δολάρια, ενώ ο αντίστοιχος αριθμός για την Adidas ήταν κάτω από 2 εκατ. «Στη Henkel, o Rorsted ήταν πολύ καλός στη βελτιστοποίηση της παραγωγικότητας ανά κατάστημα και ανά υπάλληλο», επισημαίνει στους Financial Times ο John Guy, αναλυτής στη MainFirst.

Η τακτική εξάπλωσης της Nike βασίζεται στη λογική των καταστημάτων-ναυαρχίδων σε τοποθεσίες-κλειδιά, σε συνδυασμό με ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η Adidas στο τέλος του 2015 είχε 2.772 καταστήματα στις ΗΠΑ και μέχρι το 2020 στοχεύει σε 500-600 ακόμη, καθώς και τετραπλασιασμό των κερδών από τις online πωλήσεις, στα 2,2 δισ. δολάρια. Η Nike έχει πολύ μεγαλύτερες φιλοδοξίες στο ηλεκτρονικό εμπόριο, στοχεύοντας σε 12,5 δισ. στο ίδιο διάστημα.

Ο Rorsted αναμένεται να αξιοποιήσει την εμπειρία του στον τεχνολογικό τομέα που απέκτησε στις Compaq και Hewlett-Packard στα τέλη των 90s και τις αρχές των 00s.

Ο τομέας όπου ο Δανός θα δυσκολευτεί πολύ να κάνει περικοπές είναι εκείνος του μάρκετινγκ.

Κυνηγώντας τη Nike, η Adidas υπέγραψε τα τελευταία χρόνια πανάκριβες συμφωνίες χορηγίας με την εθνική ομάδα ποδοσφαίρου της Γερμανίας και τη βρετανική Manchester Utd, με κορυφαίους αθλητές αλλά και με σταρ της μουσικής όπως οι ράπερ Kanye West και Pharrell Williams.

Ο Rorsted στα νιάτα του ήταν μέλος της Εθνικής Νέων της Δανίας στο χάντμπολ, και σήμερα παραμένει δεινός σκιέρ και ποδηλάτης βουνού. Δύο ακόμη χρήσιμα προσόντα στο «βουνό» που έχει να ανέβει προκειμένου να γκρεμίσει τη Nike από την κορυφή.plus info
(Visited 1 times, 1 visits today)
By