Όταν οι πρώτοι επενδυτές ενημερώθηκαν για το αρχικό πλάνο της Uber για μια υπηρεσία μεταφορών με αυτοκίνητο, το 2008, η υπόμνηση που έγινε τότε ότι μια υπηρεσία delivery φαγητού θα μπορούσε επίσης να αποδειχθεί χρυσωρυχείο πέρασε στα… ψιλά.
Δέκα χρόνια αργότερα, κάτι τέτοιο δεν είναι καθόλου μια δεύτερη σκέψη ή μια τελευταία προτεραιότητα. Σύμφωνα με τις προβλέψεις του CEO της Uber, Dara Khosrowshahi, η θυγατρική Uber Eats υπολογίζεται ότι εντός του 2019 θα διακινήσει φαγητό συνολικής αξίας 10 δισ. δολαρίων, έναντι περισσότερων από 6 δισ. δολ. το 2018. Η Uber λαμβάνει ποσοστό 30% συν ένα τέλος παράδοσης και από αυτό πληρώνει τους οδηγούς – διανομείς, γεγονός που σημαίνει ότι η Uber Eats μπορεί να φθάσει το 1 δισ. σε έσοδα ή αλλιώς το 7% έως 10% του συνόλου της αξίας του διακινούμενου προϊόντος. Η Uber Eats βρίσκεται ήδη ανάμεσα στις μεγαλύτερες υπηρεσίες διανομής φαγητού του πλανήτη και δεύτερη στις ΗΠΑ, πίσω από τη μεγάλη ανταγωνίστριά της, Grubhub (με έσοδα περί το 1 δισ. εντός 2018) και μπροστά από επίσης δυνατούς παίκτες όπως οι Caviar, Postmates και DoorDash.
Η Uber βρίσκεται σε φάση που κάθε άλλο παρά αδιάφορη η δυναμική και τα έσοδα από τον κλάδο του delivery. Την τελευταία φορά που χρειάστηκε κεφάλαια, η αξία της αποτιμήθηκε στα 76 δισ. δολάρια, τον Αύγουστο του 2018, με τις τράπεζες να αναμένουν ότι η είσοδός της στο χρηματιστήριο μέσω IPO, η οποία αναμένεται εντός του έτους, θα μπορούσε να την αυξήσει στα 120 δισ. Το πρόβλημα είναι ότι η κεντρική δραστηριότητα της Uber, εκείνη των μεταφορών προσώπων, αποκλείεται να αξίζει στην πραγματικότητα αυτό το ποσό.
Η εκρηκτική της ανάπτυξη δείχνει σημάδια επιβράδυνσης, ενώ αντιμετωπίζει προβλήματα διεθνώς, έχοντας πουλήσει τις υπηρεσίες της στην Κίνα στην τοπική ανταγωνίστριά της, Didi Chuxing, τον Αύγουστο του 2016, ενώ το ίδιο έπραξε και στη νοτιοανατολική Ασία.
Η υπηρεσία της Uber με τα οχήματα χωρίς οδηγό, που κάποτε θεωρήθηκε η απάντηση στο πρόβλημα της αύξησης του κόστους εργασίας, σταμάτησε τα τεστ της και απέλυσε τους εργαζόμενούς της, όταν αυτόνομο όχημα τραυμάτισε θανάσιμα πεζό τον Μάρτιο του 2018. Σήμερα, και ενώ η Uber ετοιμάζεται να προσπαθήσει να πείσει τους επενδυτές ότι πρέπει να αγοράσουν τη μετοχή της έναντι της ανταγωνίστριάς της, Lyft’s, η Uber Eats μοιάζει ένα δυνατό χαρτί.
«Το πρώτο διάστημα της μετακίνησής μου στην Uber, νομίζω ότι η εταιρεία ήταν ταυτισμένη με τις μεταφορές προσώπων και το κομμάτι του Eats θεωρείτο μια δευτερεύουσα δραστηριότητα», σημειώνει ο Khosrowshahi, ο οποίος ανέλαβε CEO τον Αύγουστο του 2017. «Από τότε έχει εκτιναχθεί σε ένα πραγματικά σημαντικό κομμάτι των δραστηριοτήτων μας».
Παρά την ανάπτυξή της, ωστόσο, η Uber Eats χάνει πολλά χρήματα, ενώ ούτε ο Khosrowshahi γνωρίζει πότε θα μπορέσει να περάσει σε κερδοφορία. Όσοι σκέφτονται να επενδύσουν στην Uber θα πρέπει να εκτιμήσουν κατά πόσο η διανομή φαγητού είναι ένα έξυπνο στοίχημα ή μια ανόητη κίνηση σε μια ήδη κορεσμένη αγορά.
Πρόκειται για ερώτημα που έχει απασχολήσει τον Jason Droege, το 40χρονο «προστατευόμενο» του προηγούμενο CEO της εταιρείας, Travis Kalanick. Ο Droege διευθύνει την Uber Eats από το 2014 και ορισμένες από τις πλέον επικριτικές φωνές έρχονταν από τους επενδυτές της εταιρείας στην προ χρηματιστηρίου εποχή, η οποία τελειώνει σύντομα. «Όλοι μάς έλεγαν ότι ο χώρος είναι κορεσμένος. Η υπόθεση στην οποία βασιστήκαμε είναι ότι δεν ήταν», λέει ο ίδιος.
Το να βγάλει κανείς μεγάλα κέρδη από το delivery σίγουρα δεν είναι εύκολο. Το τέλος διανομής, πέραν του 30% του λογαριασμού, κινείται μεταξύ 2 και 8 δολαρίων. Ωστόσο η Uber έχει να πληρώσει τον οδηγό – διανομέα, καθώς και την προώθηση της υπηρεσίας ώστε να γίνει γνωστή και να κερδίσει το κοινό. Το πρόβλημα είναι ότι τα εστιατόρια είναι διστακτικά λόγω της μεγάλης προμήθειας, ενώ η Uber διστάζει να «ενώσει» την υπηρεσία «ταξί» της με τις διανομές φαγητού, φοβούμενη την αντίδραση των πελατών της.
Ο μεγάλος ανταγωνιστής της, η εισηγμένη Grubhub, αποδεικνύει πάντως ότι μπορεί κανείς να αποκομίσει κέρδος από αυτή την υπηρεσία. Και πέραν αυτής, ο ανταγωνισμός στις ΗΠΑ περιλαμβάνει τη θυγατρική της Square, Caviar, τις κεφαλαιακά ισχυρές startups DoorDash και Postmates και φυσικά τον γίγαντα Amazon, που ετοιμάζει τις δικές του κινήσεις.
Η πρώτη σοβαρή απόπειρα της Uber στον χώρο ήταν το Uber Fresh, το 2014, όταν η εταιρεία έβαλε τους οδηγούς της να «κυκλώνουν» τα τετράγωνα στο Λος Άντζελες με φρέσκες σούπες και σαντουϊτς, έτοιμα για delivery εντός λίγων λεπτών από την παραγγελία. Στην πρεμιέρα της υπηρεσίας, τον Αύγουστο εκείνης της χρονιάς, η ομάδα της Uber πούλησε εκατοντάδες γεύματα μέσα σε μίαμιση ώρα.
Επρόκειτο για τη σωστή αγορά αλλά για λάθος προϊόν. Όσο μαγικό κι αν ήταν να δίνεις μια εντολή μέσω εφαρμογής στο κινητό σου και σε πέντε λεπτά το φαγητό να είναι στην πόρτα σου, ο Droege κατάλαβε ότι αν η γκάμα του είδους του φαγητού άνοιγε, τότε η αναμονή θα εκτοξευόταν έως και τα 30 λεπτά. Τότε μπήκαν οι βάσεις του Uber Eats, που ξεκίνησε από το Τορόντο το 2015, ώστε να δοκιμαστεί σε μία λιγότερο ανταγωνιστική αγορά και στη συνέχεια επεκτάθηκε σε διάφορες πόλεις των ΗΠΑ. Σε δύο από αυτές, το Miami και την Atlanta, η υπηρεσία πέρασε σε κερδοφορία το 2017, αποδεικνύοντας ότι μπορεί υπό συνθήκες να καταστεί βιώσιμη.
Ακριβώς εκείνη τη στιγμή, που η Uber Eats έβρισκε τον βηματισμό της, τα σκάνδαλα, σχετιζόμενα με ζητήματα σεξουαλικής παρενόχλησης και ανισότητας των φύλων εντός της εταιρείας, αποκεφάλισαν μεγάλο μέρος του στελεχικού δυναμικού. Αυτό δεν αφορούσε μόνο τον πρώην CEO, αλλά και σειρά των επικεφαλής τμημάτων. Ωστόσο η ομάδα του Droege έμεινε σχεδόν αλώβητη και οδήγησε την Uber Eats σε σημαντική ανάπτυξη.
Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο, δε, είναι ότι πολλοί πελάτες της Eats δεν χρησιμοποιούν καν την υπηρεσία μεταφορών Uber, κάτι που δημιουργεί δυνατότητες στην εταιρεία να ανοιχτεί σε νέο κοινό και να τροφοδοτεί τη μία υπηρεσία της με πελάτες της άλλης.
Όμως, ακριβώς εκείνο το ρεύμα που δίνει πλεονέκτημα στην Eats, το γεγονός δηλαδή ότι η νεολαία, όταν πεινά, θα τρέξει αμέσως στο έξυπνο κινητό της για παραγγελία, είναι ταυτόχρονα και εκείνο που βοηθά τους ανταγωνιστές της. Το 2018, η DoorDash συγκέντρωσε κεφάλαια 1 δισ. και αύξησε την αποτίμησή της στα 4 δισ. Η Postmates συγκέντρωσε μέσα στους τελευταίους έξι μήνες του 2018 400 εκατ. Δολάρια και πλέον αποτιμάται στα 1,9 δισ. Και οι δύο ευνοούνται έναντι της Uber από το γεγονός ότι ασχολούνται αποκλειστικά με το delivery.
Για να μεγαλώσει περαιτέρω, η Uber Eats πρέπει να κερδίσει περισσότερους πελάτες και περισσότερα εστιατόρια. Ο Droege εκτιμά ότι η συνεργασία με McDonald’s και Starbucks θα οδηγήσει σε αύξηση εκείνων που επιλέγουν την εφαρμογή της έναντι εκείνων των ανταγωνιστών.
Η Uber, επιπλέον, αντιγράφει την πρακτική της Grubhub’s, επιτρέποντας σε ορισμένα εστιατόρια να κάνουν τα ίδια την παράδοση, με αντάλλαγμα μεγαλύτερη προμήθεια από τον λογαριασμό.
Θα αποφασίσουν οι επενδυτές ότι το στοίχημα της Uber Eats αξίζει τον κόπο; Επαφίεται στον Droege να τους πείσει…