Tο 2011 ο διευθύνων σύμβουλος της Daimler Dieter Zetsche στεκόταν σοβαρός σε μια σκηνή, ανάμεσα σε εμβληματικές Mercedes-Benz από τα 125 χρόνια ιστορίας της εταιρείας. Και διαβεβαίωσε το κοινό του ότι μέχρι το τέλος της δεκαετίας η Mercedes θα ήταν ξανά ο μεγαλύτερος κατασκευαστής πολυτελών αυτοκινήτων.
Όταν έκανε την υπόσχεσή του, η κατάσταση δεν ήταν η ιδανική για τον γερμανικό κολοσσό. Οι παγκόσμιες πωλήσεις έβλεπαν την πλάτη του μεγάλου αντιπάλου, της BMW, ήδη από το 2005 και εκείνη την περίοδο έπεφταν χαμηλότερα και από εκείνες της Audi. Ο Zietsche όχι μόνο την πραγματοποίησε, αλλά το κατάφερε και τέσσερα χρόνια νωρίτερα. Το 2016 η Mercedes πήρε τα σκήπτρα από την BMW, καθώς νέα μοντέλα όπως το GLA compact SUV γοήτευσαν καινούργιους, νεότερους σε ηλικία αγοραστές, και η S-Class επανακαθιερώθηκε ως το απόλυτο σεντάν πολυτελείας.
Ο ίδιος ο Zetsche εμφανίζεται το ίδιο αναζωογονημένος με την εταιρεία του. Ο 63χρονος άλλαξε τα φαρδιά κοστούμια και τις αυστηρές γραβάτες με μπλέιζερ σακάκια, στενά τζιν και αθλητικά παπούτσια. Αλλά το χαρακτηριστικό μουστάκι του έμεινε απείραχτο, γιατί κάποια πράγματα – όπως το αστέρι με τις τρεις ακτίνες της Mercedes – είναι ιερά και δεν αλλάζουν.
Την τελευταία δεκαετία η εταιρεία ανέδειξε τον CEO της σε ξεχωριστό brand, χτίζοντας τον χαρακτήρα Dr.Z γύρω από τον ακαδημαϊκό του τίτλο, την έντονη γερμανική προφορά του και την αίσθηση του χιούμορ του, και αναδεικνύοντάς τον συχνά σε διαφημίσεις και στα social media. Και σκοπεύει να υπερασπιστεί τον τίτλο της Νο.1 εταιρείας σε αυτοκίνητα πολυτελείας τουλάχιστον μέχρι το 2019 που λήγει η θητεία του Zetsche.
Η επιτυχία της Mercedes δεν οφείλεται μόνο στις κινήσεις του CEO της, που έκανε πιο χαλαρή και γοητευτική την αυστηρή εικόνα της εταιρείας, αλλά και στα λάθη των αντιπάλων της. Για παράδειγμα, η είσοδος της BMW στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα με το ιδιόμορφο i3 το 2013 δεν είχε μεγάλη απήχηση, ενώ το επταθέσιο μίνιβαν Gran Tourer απομακρύνει ακόμη περισσότερο την εταιρεία από τις σπορτίφ ρίζες της. Ενώ ο CEO Harald Krueger, που ανέλαβε το 2015 και είναι 12 χρόνια μικρότερος του Zetsche, δεν έχει δώσει ακόμη πινελιές φρεσκάδας στα νέα μοντέλα της εταιρείας.
Η Audi από την πλευρά της δεν έχει καταφέρει να ενισχύσει τα SUV της και να ανταγωνιστεί μοντέλα της BMW και της Mercedes. Την περασμένη χρονιά μπλέχτηκε στο σκάνδαλο με τις εκπομπές ρύπων της μητρικής Volkswagen και αυτόν τον καιρό οριστικοποιεί έναν συμβιβασμό 1 δισ. δολαρίων για «πειραγμένους» κινητήρες που κατασκεύασε.
Η αυξανόμενη ζήτηση για σπορ αυτοκίνητα μεταξύ των οποίων το GLC βοήθησε την Mercedes να αυξήσει τις παραδόσεις της κατά 12% του 11 μήνες του 2016, καταγράφοντας διπλάσια αύξηση από αυτή της BMW. Το ίδιο διάστημα η Mercedes πούλησε 1,9 εκατομμύρια οχήματα, περίπου 69.000 περισσότερα από την BMW. Μέσα στα τελευταία τέσσερα χρόνια η Mercedes ανανέωσε τα περισσότερα από τα μοντέλα της, τα οποία τώρα προτιμούν οι αγοραστές. Ενώ ο κύκλος ανανέωσης της BMW μόλις αρχίζει.
«Το 2016 ήταν όντως η χρονιά του θερισμού για τη Mercedes», επισημαίνει ο Arndt Ellinghosrt, αναλυτής της Evercore ISI. «Αφού έμαθαν από τα λάθη του παρελθόντος, πήραν ρίσκα και επένδυσαν σε νέα προϊόντα, βελτιωμένη ποιότητα και καινοτομία. Η επιτυχία οδηγεί σε περισσότερη επιτυχία».
Στα 10 χρόνια της θητείας του ως διευθύνων σύμβουλος, ο Zetsche χρειάστηκε να πάρει μερικές δύσκολες αποφάσεις. Μία από αυτές ήταν η πώληση της Chrysler, την οποία είχε ο ίδιος διαφημίσει στο παρελθόν με την περσόνα του Dr.Z. Το τάιμινγκ του πάντως ήταν άψογο, καθώς την ξεφορτώθηκε λίγο πριν η αμερικανική εταιρεία χρεοκοπήσει. Άλλη μία δύσκολη απόφαση ήταν να συγκεντρώσει 1.500 υψηλόβαθμους μάνατζερ και να τους ανακοινώσει ότι το 1/3 εξ αυτών δεν ήταν πλέον απαραίτητο στην εταιρεία. Με το χαλαρό του στυλ κατάφερε να ξεπεράσει όλα τα εμπόδια και να αναδειχτεί ως το καλό και φιλικό πρόσωπο της γερμανικής αυτοβιομηχανίας εν μέσω του σκανδάλου της Volkswagen.
Το παραπάνω βίντεο-ανασκόπηση του 2016, που έδωσε στη δημοσιότητα η Daimler, λέει πολλά για την προσωπικότητά του. Κάθεται σε μια απλή καφετέρια κοντά στα κεντρικά της εταιρείας στη Στουτγκάρδη και, μιλώντας για τα σχέδια τους να κυκλοφορήσουν τουλάχιστον 10 ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αναγνωρίζει ότι η επιτυχία δεν θα έρθει άμεσα. «Η ηλεκτροκίνηση είναι σαν το κέτσαπ» λέει, χτυπώντας τον πάτο ενός μπουκαλιού. «Ξέρεις ότι κάτι έρχεται, αλλά ούτε το πότε ούτε το πόσο», προσθέτει καθώς μια γερή δόση κέτσαπ προσγειώνεται πάνω στις τηγανιτές πατάτες του.
Κι ενώ ο Zetsche πρόλαβε να δρέψει τους καρπούς των σωστών πρωτοβουλιών του, η αποστολή της παραμονής στην κορυφή θα πέσει στους ώμους του διαδόχου του. Η Daimler ήδη προγραμματίζει το μέλλον, προετοιμάζοντας την Ola Kaellenius, επικεφαλή του τμήματος πωλήσεων και υπεύθυνη του τομέα έρευνας, για τη θέση. Ο διορισμός της 47χρονης Σουηδής θα σημάνει την πρώτη φορά που κάποιος μη-Γερμανός αναλαμβάνει το τιμόνι της Daimler.