Παρασκευή, 5 Ιουνίου, 2020

Γιατί η Mulberry δεν κατάφερε να γίνει ποτέ σαν τη Louis Vuitton και τον Dior

Κάποτε, το να κρατούσε μια γυναίκα μια Mulberry τσάντα θεωρούνταν επιτομή του στιλ.

mulberry-3

Εξέφραζε καλό και μετριοπαθές γούστο, αφού μια τσάντα της εταιρείας ήταν μεν μια μοδάτη επιλογή, αλλά τόσο όσο. Το συγκεκριμένο brand εξελίχθηκε με το πέρασμα των χρόνων σε ένα από τα καλύτερα βρετανικά, αντιπροσωπεύοντας και το αντίστοιχο στιλ.

Αλλά, όπως σημειώνει η Daily Mail, εκτός του ότι η εταιρεία χάνει έδαφος και μειώνεται η αξία της, πριν από μερικές ημέρες υπέπεσε σε ένα ατόπημα που φανερώνει ότι η Mulberry έχει χάσει τον δρόμο της.
Παρουσιάζοντας το νέο σχέδιο της τσάντας «Kensington», στις αρχές Οκτωβρίου, κάποιος από την εταιρεία κρέμασε δύο από αυτές στην αυλόπορτα του παλατιού του Κένσινγκτον, όπου μένει ο πρίγκιπας Γουίλιαμ με την Κέιτ Μίντλετον, και τις τουίταρε από τον επίσημο λογαριασμό της Μulberry. «Η νέα Kensington Satchel κρέμεται έξω από το παλάτι του Κένσινγκτον – Αγοράστε τη συλλογή», έγραφε.

mulberry-1Η εταιρεία δεν είχε ζητήσει άδεια για τη φωτογράφιση και έτσι το παλάτι παραπονέθηκε, το tweet αφαιρέθηκε και έτσι ξεκίνησε ένας νέος κατήφορος για το βρετανικό brand. Κατέστρεψε τις δημόσιες σχέσεις της, καθώς, όπως σημειώνει η Daily Mail, ήταν σαν να… έπαιζε την Κέιτ Μίντλετον η οποία στο παρελθόν έχει κρατήσει πολλές φορές τσάντες της εταιρείας, δίνοντας με τον δικό της τρόπο ώθηση στη Mulberry, αφού, ως γνωστόν, ό,τι φοράει η δούκισσα του Κέμπριτζ γίνεται μόδα.

Στο απόγειό της, τον Μάιο του 2012, η τιμή της μετοχής της Mulberry έφθανε τις 2.500 πένες. Τώρα έχει κατρακυλήσει κάτω από τις 700. Και τα προβλήματα συνεχίζονται.

Η creative director Εμα Χιλ ανακοίνωσε την αποχώρησή της από την εταιρεία τον Ιούνιο του 2013 και παρότι έχει περάσει πάνω από ένας χρόνος, ακόμη δεν έχει βρεθεί ο αντικαταστάτης της. Και οι… διαρροές δεν σταμάτησαν εκεί. Τον περασμένο Μάρτιο αποχώρησε και ο Γάλλος διευθύνων σύμβουλος Μπρούνο Γκιγιόν.

mulberry-2

Από την περασμένη Ανοιξη ο επικεφαλής στρατηγικού σχεδιασμού του οίκου βάλθηκε να αλλάξει target group στοχεύοντας στο νεανικότερο κοινό. Για αυτό και προσέλαβε την 22χρονη Κάρα Ντελεβίν για να διαφημίσει τα προϊόντα της εταιρείας.

Αλλά οι τσάντες που προμοτάρει η Κάρα μοιάζουν ξένες με τα κλασικά προϊόντα του οίκου. Μια πρωτότυπη Bayswater μετατράπηκε σε ένα σακίδιο στολισμένο με καρφιά. Η τιμή τους ξεκινά από τις 795 λίρες και φθάνει ακόμη και τις 2.500 λίρες. «Και αναρωτιούνται γιατί έχουν αποξενωθεί από το αγοραστικό κοινό της μεσαίας τάξης», τονίζει εμφατικά η Daily Mail.

H Μulberry δημιουργήθηκε το 1971 από τον Ρότζερ Σολ και την μητέρα του Τζόαν. Αρχικά έφτιαχναν ζώνες, δερμάτινα είδη και ταξιδιωτικούς σάκος τόσο εγγενώς βρετανικά που τα προϊόντα έμοιαζαν σαν να κατασκευάζονταν από την εταιρεία επί αιώνες.

Το 2002 ο πρώην οικονομικός διευθυντής της εταιρείας Γκόνφρεϊ Ντέιβις ανέλαβε τη διεύθυνση της εταιρείας κατ εντολή της δισεκατομμυριούχου από τη Σιγκαπούρη Κριστίνα Ονγκ, η οποία κατείχε μαζί με τον σύζυγό της το 56% της εταιρείας.

Μετά από εναλλαγές creative directors, τελικά, το 2007 ανέλαβε η Εμμα Χιλ η οποία άρχισε να κάνει επιτυχίες τη μια πίσω από την άλλη. Επιτυχίες που επικυρώθηκαν με το λανσάρισμα των τσαντών της Mulberry από αναγνωρίσιμα πρόσωπα.

Επανέκδοσε την κλασική τσάντα Saul, την οποία είδε να κρατά η Αλέξα Τσανγκ, ονομάζοντάς την Alexa και η οποία μέχρι και σήμερα αντιπροσωπεύει το 27% των πωλήσεων της εταιρείας. Επίσης, λάνσαρε την τσάντα Del Rey, από την Αμερικανίδα τραγουδίστρια Lana Del Rey.

Ομως, στη συνέχεια οι ιδιοκτήτες της εταιρείας διαπίστωσαν ότι έχουν φανατικό κοινό στη μεσαία Βρετανική τάξη και θέλησαν να επανεφεύρουν την εταιρείας τους ως ένα παγκόσμιο brand, ακολουθώντας το δρόμο της Louis Vuitton και του Dior.

mulberry-4

Ο Μπρούνο Γκιγιόν, πρών διευθυντής της Hermes που ανέλαβε το οικονομικό τμήμα της εταιρείας, άσκησε πιέσεις να αυξηθεί η ποιότητα των προϊόντων και οι τιμές τους. Αλλά δεν πήγαν όλα βάσει του σχεδίου που είχε διαμορφωθεί. Υστερα από τρεις μήνες η Εμμα Χιλ ανακοίνωσε την αποχώρησή της από την εταιρεία. Ο Γκιγιόν έμεινε πίσω μόνος του να οδηγήσει την εταιρεία στην κορυφή των πολυτελών αγορών.
Οτι ήταν αυτονόητο για τους πελάτες της εταιρείας και τους αναλυτές, φάνηκε να… διαφεύγει από τον Γκιγιόν: Τα προϊόντα της εταιρείας δεν ήταν εκείνα που θα μπορούσαν να προσελκύσουν έναν αγοραστή που θα ήθελε να ξοδέψει χιλιάδες ευρώ για μια τσάντα.

Αλλά πιέστηκαν σε μια προσπάθεια να να προσελκύσουν τους πλούσιους Ρώσους και τους Κινέζους. Ετσι ενώ το 2009 μια Bayswater τσάντα κόστιζε 495 λίρες, η ίδια τσάντα τώρα κοστίζει 995 λίρες, ενώ η εταιρεία λανσάρει και τσάντες η τιμή των οποίων ξεφεύγει από κάθε όριο, όπως η Alexa από δέρμα στρουθοκαμήλου που φθάνει τις 4.500 λίρες και η μαύρη Willow, επίσης από δέρμα στρουθοκαμήλου η τιμή της οποίας αγγίζει τις 5.500 λίρες.

mulberry-5

Ο επικεφαλής αναλυτής προϊόντων πολυτελείας της BNP Paribas δίνει τη δική του εξήγηση: «Κόλλησαν κάπου στη μέση. Τα προϊόντα τους έγιναν πολύ ακριβά για τους πρώην πελάτες τους, ενώ την ίδια ώρα δεν ήταν τόσο αξιόπιστα για να προσελκύσουν αυτούς που φιλοδοξούσαν».

Πριν από μερικούς μήνες ανέθεσαν στην Κάρα Ντελεβίν να γίνει το κεντρικό πρόσωπο της καμπάνιας της εταιρείας, ο Γκιγιόν έφυγε, και ο πρόεδρος της εταιρείας που ανέλαβε προσωρινά διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας υποσχέθηκε ότι η τιμή των τσαντών θα πέσει και θα κυμαίνεται μεταξύ 500 και 800 λιρών.

Αλλά όπως λέει και ένας συντάκτης μόδας: «Απλά ως μάρκα πια δεν είναι »καυτή». Ούτε η Κάρα Ντελεβίν δεν μπορεί να το διορθώσει αυτό».

mulberry-7 mulberry-8

(Visited 1 times, 1 visits today)
By