Ένα νέο, αποκαλυπτικό ντοκιμαντέρ του Netflix αφηγείται την άνοδο και την πτώση της διάσημης εταιρείας που στο απόγειο της δημοτικότητάς της έφθασε να αξίζει περισσότερα από 7 δισεκατομμύρια δολάρια
Το φαινόμενο της μάρκας A&F στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές του 2000, πριν γίνει mainstream, εξερευνά το ντοκιμαντέρ του Netflix, «White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch».
Όλα τα κουλ παιδιά τη φορούσαν. Η Abercrombie & Fitch κατέκτησε τα εμπορικά κέντρα στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και στις αρχές της δεκαετίας του ’00 με υπέροχα μοντέλα, δυνατή μουσική και έντονο άρωμα. Όμως, ενώ η μάρκα ήταν στα πάνω της, η δημοφιλής «γνήσια αμερικανική» εικόνα της άρχισε να ξεθωριάζει, καθώς ήρθε στο φως η διαμάχη γύρω από το μάρκετινγκ αποκλεισμού και τις μεροληπτικές προσλήψεις.
Στη δεκαετία του 1990, δεν υπήρχε πιο καυτή εταιρεία λιανικής πώλησης στα εμπορικά κέντρα από την Abercrombie & Fitch. Τα προϊόντα τους βρίσκονταν παντού, σε όλα τα ντουλάπια και τα δωμάτια των λυκειόπαιδων, ενώ τα μπλουζάκια με το λογότυπό της, αποτελούσαν απαραίτητα αντικείμενα της γκαρνταρόμπας. Εισέβαλαν ακόμη και στα ραδιοκύματα με την επιτυχία του μουσικού συγκροτήματος LFO με τίτλο «Summer Girls» του 1999, η οποία περιείχε τον στίχο: «Μου αρέσουν τα κορίτσια που φοράνε Abercrombie & Fitch».
«Ήταν μια τεράστια έκρηξη. Αν δεν φορούσες Abercrombie, δεν ήσουν cool», λέει το πρώην μοντέλο της μάρκας Ryan Daharsh στο νέο ντοκιμαντέρ του Netflix.
Στο επίκεντρο του ντοκιμαντέρ βρίσκεται ο Μάικ Τζέφρις, ο οποίος διετέλεσε Διευθύνων Σύμβουλος της Abercrombie για περισσότερες από δύο δεκαετίες, από το 1992 έως το 2014. Προσλήφθηκε από τον Leslie Wexner, ιδρυτή της κάποτε μητρικής εταιρείας, Limited Brands, η οποία ανήκε επίσης στη Victoria’s Secret. Ο Τζέφρις χρησιμοποίησε ένα βιβλίο «επιθετικού» μάρκετινγκ για να πουλήσει μια φιλόδοξη αισθητική του «ψαγμένου παιδιού» – εκείνου που παίζει ράγκμπι ξυπόλητο και έχει αυτή την «αμερικανική» εμφάνιση. Οι διασημότητες που εμφανίζονταν στις διαφημίσεις ήταν η Taylor Swift, ο Channing Tatum και η Jennifer Lawrence, και στο απόγειο της δημοτικότητάς της η Abercrombie έφθασε να είχε αξία περισσότερα από 7 δισεκατομμύρια δολάρια.
Αλλά το brand έπεσε σε δυσμένεια. Οι διαμαρτυρίες ξέσπασαν για μια σειρά από μπλουζάκια και υπήρχαν κατηγορίες για ρατσιστικά μηνύματα. Τότε άρχισαν να συσσωρεύονται μηνύσεις, συμπεριλαμβανομένης μιας υπόθεσης του Ανωτάτου Δικαστηρίου που έκρινε ότι αποτελεί διάκριση σε βάρος μιας μουσουλμάνας που φορούσε μαντίλα στην συνέντευξή της για δουλειά. Καθώς η Abercrombie προσπαθούσε να ανταποκριθεί στην παρακμή της κουλτούρας των εμπορικών κέντρων και την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου και της γρήγορης μόδας, ο Τζέφρις παραιτήθηκε.
Η Abercrombie, τώρα υπό τη νέα ηγεσία, μπορεί να υπερηφανεύεται για το τέλος των «παλιών» πρακτικών και ένα πνεύμα πλήρους ανανέωσης. Οι πωλήσεις και τα κέρδη αυξήθηκαν πέρυσι. Σε μια ανάρτηση στο Instagram, αναφέρθηκε στην κυκλοφορία της ταινίας. «Ενώ τα προβληματικά στοιχεία εκείνης της εποχής έχουν ήδη αποτελέσει αντικείμενο ευρείας και έγκυρης κριτικής όλα αυτά τα χρόνια, θέλουμε να είμαστε ξεκάθαροι ότι είναι ενέργειες, συμπεριφορές και αποφάσεις που δεν θα επιτρέπονται πλέον στην εταιρεία», ανέφερε.
Η κινηματογραφίστρια Άλισον Κλέιμαν, η οποία σκηνοθέτησε επίσης το ντοκιμαντέρ «Jagged» του Αλάνις Μορισέτ του HBO, είπε σε συνέντευξή της ότι έκανε το ντοκιμαντέρ για να υπενθυμίσει στους ανθρώπους ότι δεν ήταν πολύ καιρό πριν που «ευδοκιμούσε» αυτό το είδος εταιρικής συμπεριφοράς. «Δεν είναι όλα διορθωμένα, υπάρχει πολύ περισσότερη δουλειά να γίνει», είπε, εξηγώντας ότι η Abercrombie ήταν ένα «κατάφωρο παράδειγμα διακρίσεων» σε μια ήδη μεροληπτική βιομηχανία μόδας.
Ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz, συμφώνησε ότι παρά το μεταβαλλόμενο μείγμα μάρκετινγκ και προϊόντων, πολλές επωνυμίες ένδυσης έχουν ακόμη πολλά να διανύσουν για να αντικατοπτρίζουν την ποικιλομορφία των πελατών τους. «Αν παρακολουθήσετε μια επίδειξη μόδας για μια μάρκα πολυτελών ενδυμάτων, τα μοντέλα εξακολουθούν να είναι πιο αδύνατα από τη μέση γυναίκα ως επί το πλείστον», είπε.