Πτώση στο κενό για τον μεγαλύτερο specialty retailer των ΗΠΑ – Γιατί ο μεγιστάνας Μπόμπ Φίσερ απέλυσε τη CEO Σόνια Σίνγκαλ – Το λάθος με τα… νούμερα των ρούχων και η απαισιοδοξία για το μέλλον
Δυόμισι χρόνια. Τόσο κράτησε η θητεία της Σόνια Σίνγκαλ στη θέση της προέδρου και CEO της διάσημης μάρκας ρούχων GAP και Old Navy. Η Σύνγκαλ απολύθηκε από τη θέση της προ ημερών, σηματοδοτώντας και επισήμως μια δίχως προηγούμενη κρίση στην οποία εισέρχεται η ιστορική φίρμα η οποία έγινε συνώνυμο της αμερικάνικης ένδυσης.
Οργή. Με αυτή τη λέξη περιγράφονται τα συναισθήματα του προέδρου και γιου του ιδρυτή της GAP, Μπομπ Φίσερ. Ο μεγιστάνας της βιομηχανίας ένδυσης “χρεώνεται” την απόλυση της Σύνγκαλ η οποία αποχωρεί από τη θέση της άμεσα και, σε μια σπάνια για τα επιχειρηματικά χρονικά κίνηση (για περίπτωση που δεν υπάρχουν “σκιές” κακοδιαχείρισης) δεν δίνεται μεταβατική περίοδος παραμονής στη θέση της μέχρι να βρεθεί ο αντικαταστάτης της. Ναι, η Σίνγκαλ θα μείνει στην εταιρεία για λίγο καιρό ακόμα, όμως ουσιαστικά χωρίς κανένα αντικείμενο, καθώς μεταβατικός CEO αναλαμβάνει ο σημερινός εκτελεστικός πρόεδρος του ΔΣ, Μπομπ Μάρτιν. Ένας άνθρωπος εμπιστοσύνης του Φίσερ, δηλαδή.
Σε μια άλλη ασυνήθιστη για τέτοια περίπτωση εξέλιξη, η ανακοίνωση αποχώρησης της Διευθύνουσας Συμβούλου δεν είχε τον συνήθη αντίκτυπο στη μετοχή. Αντί για τις ελπίδες μιας νέας αρχής, που οδηγούν ανοδικά τη μετοχή της, με το άκουσμα των νέων, η μετοχή της GAP έχασε 4%. Και την επόμενη, 6% ακόμα. Μικρή απώλεια, μεν, αλλά για μια μετοχή που έχει χάσει το 50% της αξίας της φέτος, είναι καταστροφή. Γιατί συμβαίνει αυτό; Ο λόγος είναι η προσμονή για χειρότερους καιρούς που έρχονται για τη μάρκα.
Επιστροφή στη Σίνγκαλ. Η -πρώην, πλέον- CEO της μάρκας χρεώνεται ότι απέτυχε να τη διασώσει. Αλλά όχι μόνο αυτό. Το 2020, όταν ανέλαβε τη θέση αυτή, καλείτο να επιλύσει τα λειτουργικά προβλήματα που υπήρχαν. Και, αρχικά το έκανε. Το κλείσιμο των καταστημάτων λόγω των lockdown της πανδημίας -το οποίο προέκυψε σχεδόν αμέσως μετά την ανάληψη των καθηκόντων της- το διαχειρίστηκε καλά και δημιούργησε θετικό momentum, το οποίο όμως δεν κράτησε.
Η Ινδοκαναδή CEO έκανε μια λάθος επιλογή: Ποντάροντας στη στήριξη των δικαιωματικών κινημάτων -και προφανώς για να δημιουργήσει ένα τέτοιο προφίλ στην εταιρεία- επέλεξε να προσανατολίσει την παραγωγή ρούχων σε μεγέθη XL, μειώνοντας τα μεσαία νούμερα. Η κακά σχεδιασμένη διεύρυνση των μεγεθών της Old Navy και της GAP οδήγησε τις αποθήκες της εταιρείας σε “ασφυξία”, την ώρα που η ζήτηση μειωνόταν.
Όμως αυτό, δεν ήταν το μόνο της λάθος. Το άνοιγμα της παγκόσμιας οικονομίας από τα lockdown έπιασε την εταιρεία και πάλι απροετοίμαστη. Η Σίνγκαλ είχε ποντάρει σε εξάπλωση του μοντέλου απομακρυσμένης εργασίας και προσάρμοσε την κολεξιόν της φίρμας σε πιο casual ρούχα. Όμως, το άνοιγμα των γραφείων σηματοδότησε στροφή από τα άνετα, στα πιο επίσημα ρούχα.
Με τα καταστήματα άδεια, τα ράφια γεμάτα και τις αποθήκες να ασφυκτιούν, η μόνη λύση που πρόβαλε στον ορίζοντα για τη GAP ήταν το «ξεπούλημα». Η εταιρεία αναγκάστηκε, σε μια περίοδο που πλήττεται -όπως όλος ο κλάδος του retail- από την αύξηση του κόστου, να προχωρήσει σε μεγάλες εκπτώσεις στα προϊόντα της, ώστε να πουλήσει το απόθεμα.
Αλλά η ζημιά έχει ήδη γίνει. Η GAP απέτυχε να ακολουθήσει τις αλλαγές των τάσεων και απειλείται να βρεθεί εντελώς εκτός εποχής. Για να επανέλθει στις συνειδήσεις των καταναλωτών, θα πρέπει να γίνει μεγάλη προσπάθεια. Σε οικονομικό επίπεδο, αυτό σημαίνει ότι το λειτουργικό κέρδος του τρέχοντος τριμήνου θα εξανεμιστεί. Η εταιρεία στο guidance της, υπολογίζει ότι τα λειτουργικά της κέρδη θα είναι μηδενικά ή αρνητικά, με το λειτουργικό κόστος να έχει αυξηθεί στα 50 εκατ. δολάρια λόγω του πληθωρισμού και των αυξήσεων στα μεταφορικά. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο η Well Fargo υποβάθμισε τη GAP και μετά την έξοδο της CEO, με τη φράση “δε μπορούμε να προτείνουμε αγορά της μετοχής”.
Υπάρχει και η άλλη ανάγνωση. Κατά κάποιους, η Σίνγκαλ -μια από τις ισχυρότερες γυναίκες του αμερικανικού επιχειρείν- ώθησε τα πράγματα σε αυτό το επίπεδο και εξανάγκασε τον Φίσερ να την απολύσει. Κι αυτό γιατί κατανόησε ότι δεν μπορούσε να διασώσει την ιστορική μάρκα. Και αποφάσισε να πηδήξει από το καράβι που βουλιάζει.
Για τον Φίσερ, τώρα, το στοίχημα είναι να επιβιώσει η GAP σε αυτές τις δύσκολες εποχές. Σε ό,τι αφορά την άλλη της μάρκα, την Old Navy, έκανε “μεταγραφή” ενός “μεγάλου ονόματος” για αντικατάσταση της Νάνσι Γκριν που έφυγε από τη θέση της τον περασμένο Απρίλιο. Στη θέση του επικεφαλής της Old Navy τοποθετήθηκε ο Οράτιος Μπαρμπέιτο, πρώην πρόεδρος και CEO της Walmart Canada, ο οποίος θα αναλάβει καθήκοντα την 1η Αυγούστου. Ποιος θα αναλάβει την “καυτή πατάτα” της GAP, στη θέση της Σίνγκαλ;
Η άνοδος και η πτώση
Η GAP ιδρύθηκε το 1969 από τη Ντόρις και τον Ντον Φίσερ, στο Σαν Φρανσίσκο, με μια απλή ιδέα που προέκυψε όταν ο Ντον δεν κατάφερνε να βρει πουθενά ένα τζην που να του “πάει” και να είναι άνετα με αυτό. Ξεκίνησαν ταπεινά, με δανεικά 60.000 δολάρια από ένα μαγαζάκι με όνομα που συμβόλιζε το χάσμα των γενεών (Gap σημαίνει χάσμα, κενό) πουλώντας επιλεγμένα τζην και T-shirts από άλλες μάρκες και γρήγορα άρχισαν τη δική τους παραγωγή.
Αυτό το concept της απλότητας ωστόσο, ήταν που έκανε και το μαγαζί διάσημο. Οι δουλειές πήγαιναν όλο και καλύτερα και στα 90s ήταν σχεδόν αδύνατο να περπατήσει κανείς σε δρόμο των ΗΠΑ χωρίς να δει άνθρωπο να φορά ρούχο με το λογότυπο της GAP. Η εταιρεία εξελίχθηκε σε ένα εμβληματικό κομμάτι της αμερικανικής μόδας και συνώνυμου του αμερικανικού στυλ. Και, νομοτελειακά, εξελίχθηκε στον μεγαλύτερο εξειδικευμένο retailer των ΗΠΑ, με επτά θυγατρικές, μεταξύ των οποίων οι Old Navy και Banana Republic.
Όλα πήγαιναν κατ’ ευχήν μέχρι την πρώτη δεκαετία των 00s, κάτι που σηματοδότησε και ο θάνατος -το 2009- των ιδρυτών. Ο τότε CEO της GAP, Άρτ Πεκ (προκάτοχος της Σίνγκαλ, ο οποίος επίσης απολύθηκε αιφνιδιαστικά) αποφάσισε να “στρίψει το καράβι”, μεταλλάσσοντας τον προσανατολισμό της φίρμας από basic σε bland, κάπως πιο “επίσημα” ρούχα. Αποτυγχάνοντας να ακολουθήσει τις εξελίξεις στο e-commerce που κέρδιζε διαρκώς έδαφος και τον ανταγωνισμό, η GAP έχασε τον βηματισμό της. Μόνο το 2019, από την πτώση της μετοχής της, η οικογένεια -δηλαδή οι γιοι των ιδρυτών, Μπομπ και Τζον και Ουίλιαμ Φίσερ- έχασαν 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Και συνεχίζουν να χάνουν χρήματα όσο η μετοχή καταρρέει και οι πωλήσεις μένουν στάσιμες. Έκτοτε, βρίσκεται στο κενό, σε μια ανεξέλεγκτη (;) πτώση…