Για πρώτη φορά μετά από δέκα χρόνια η Abercrombie & Fitch λανσάρει νέα τηλεοπτική καμπάνια με τελείως διαφορετικό concept: λέει όχι στο γυμνό, ντύνει τα μοντέλα της από την κορφή μέχρι τα νύχια και παρουσιάζει καρέ από ιστορίες καθημερινών ανθρώπων.
Δύο γυναίκες που φιλιούνται, ένα ποδήλατο στην οροφή του αυτοκινήτου, μία παρέα που πυροβολούν κολοκύθες κ.ά. συνθέτουν το πρώτο tv spot της εταιρείας ενδυμάτων που είδε τις πωλήσεις τα τελευταία χρόνια να καταρρέουν. Με τον τρόπο αυτό στοχεύει σε ένα πιο ώριμο κοινό και προσπαθεί να επανεφεύρει το brand της.
Η θεματολογία του διαφημιστικού προωθεί την φίρμα ως γνήσια και ρεαλιστική, δήλωνει ο Φραν Χόροβιτζ, Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας. «Είναι καιρός να απομακρύνουμε κάποια εσφαλμένα δεδομένα με τα οποία έχουμε “ντύσει” στο παρελθόν την Abercrombie».
Από το 2014 που είχε παραιτηθεί ο Μάικλ Τζέφρις από Διευθύνων Σύμβουλος, άλλαξαν πολλά στα καταστήματα της εταιρείας, όπως για παράδειγμα τοποθετήθηκαν βιτρίνες, χαμήλωσε η δυνατή μουσική και τα φώτα δυνάμωσαν. Ωστόσο, αποτελούσε ήδη μία φίρμα που μισούσαν οι αμερικανοί, ενώ οι είχε αρχίσει και η καθοδική της πτώση στην Ευρώπη. Τον Ιούλιο τα Abercrombie μπήκαν στα Tmall, τη μεγαλύτερη καταναλωτική πλατφόρμα της Κίνας.
Κάποιοι παραμένουν επιφυλακτικοί για το εάν η εταιρεία θα επανακάμψει, αν και οι συνομιλίες που είχε με διάφορους διανομείς τον Ιούλιο δεν είχαν κάποιο αποτέλεσμα και οι αποδόσεις για τους μετόχους φαντάζουν προς το παρόν απλώς όνειρο. «Σίγουρα η αλλαγή είναι μεγάλη και δεν μιλάμε πλέον για την παραδοσιακή Abercrombie», σχολιάζει για τη νέα εικόνα της ο Σίμεον Σίγκελ, αναλυτής της Instinet LLC. «Το σενάριο του διαφημιστικού είναι εξαιρετικό, αλλά δεν μπορούμε να προβλέψουμε αν μόνο αυτό θα κερδίσει τους αγοραστές. Το ερώτημα είναι πόση απήχηση θα έχει».
Καταστήματα από το 1892
Η ιστορία της άρχισε πριν από 115 χρόνια ως μια εταιρεία που πουλάει είδη αλιείας και κυνηγιού. Σήμερα η Abercrombie & Fitch υπαγορεύει την μόδα στους νέους. Η πορεία της όλα αυτά τα χρόνια είχε πολλά σκαμπανευάσματα. Από τις πιο άσχημες περιόδους της ήταν όταν κατηγορήθηκε για φυλετικές διακρίσεις, ελιτισμό και διαφημιστικές εκστρατείες με φωτογράφηση ανήλικων μοντέλων.
Σύμφωνα με την ιστορία της εταιρείας, όπως αυτή αναφέρεται στην επίσημη σελίδα της στο Facebook, ο Ντέιβιντ Αμπερκρόμπι δημιούργησε το πρώτο κατάστημα το 1892, στο οποίο πωλούνται είδη κυνηγιού και αλιείας. Ενας μεγαλοδικηγόρος της εποχής, ο Έρζα Φίτς αγόρασε μερίδιο της εταιρείας το 1900 και τέσσερα χρόνια μετά η επιχείρηση μετονομάστηκε σε Abercrombie & Fitch. Αρκετές δεκαετίες αργότερα, πριν τον Β” Παγκόσμιο Πόλεμο, στα εμπορεύματά της προστέθηκαν νέα προϊόντα για κάθε είδους άθλημα και η επιχείρηση διαφημίζεται ως «το μεγαλύτερο κατάστημα ειδών άθλησης στον Κόσμο» έχοντας αποκτήσει διάσημους πελάτες όπως ο Ερνστ Χεμινγουέι και ο Θίοντορ Ρούσβελτ.
Nέο ξεκίνημα
Το 1977 είναι έτος καμπής για την Abercrombie & Fitch καθώς οδηγείται σε χρεοκοπία και εξαγοράζεται από την Oshman’s Sporting Goods του Τέξας, η οποία διατηρεί την μάρκα και το σήμα και ανοίγει καταστήματα στο Μπέβερλι Χιλς, το Ντάλας και τη Νέα Υόρκη.
Το 1992 την επιχείρηση αναλαμβάνει ως εκτελεστικός διευθυντής ο Μάικλ Τζέφρις, ο οποίος λανσάρει μια εντελώς διαφορετική γραμμή επικεντρωμένη στους νέους. Τα μοντέλα του φροντίζει να έχουν κάτι από προκλητικότητα και σαφές σεξουαλικό υπονοούμενο και παρά το γεγονός ότι διαφημίζουν ρούχα, αυτά εμφανίζονται ημίγυμνα. Το έντονο σεξουαλικό στοιχείο στους καταλόγους και στις αφίσες των καταστημάτων προκαλεί έντονες αντιδράσεις στους γονείς.
Ωστόσο, η αλυσίδα καταστημάτων επεκτείνεται ταχύτατα και φτάνει στις αρχές της δεκαετίας του 2010 να αριθμεί κάτι λιγότερο από 1000 καταστήματα στις ΗΠΑ. Το 1999 ένα νεανικό ποπ-ραπ γκρουπ, οι LFO, κυκλοφορούν ένα τραγούδι στους στίχους του οποίου ακούγεται και το εξής: Μου αρέσουν τα κορίτσια που φορούν Abercrombie & Fitch, αν μπορούσα να κάνω μια ευχή θα ήθελα αυτήν την κοπέλα». Το τραγούδι έμεινε τρεις εβδομάδες στο Νο 3.
Eπέκταση σε παιδιά και εφήβους
Ένα χρόνο νωρίτερα η επιχείρηση κάνει ένα μεγάλο βήμα λανσάροντας στην αγορά ρούχα για παιδιά ηλικίας 7 έως 14 ετών. Παράλληλα ιδρύθηκε η εταιρεία Hollister με φθηνά ρούχα για νέους 14 έως 18 ετών και η Ruehl No.925 με ρούχα αλλά και δερμάτινα είδη και άλλα αξεσουάρ. Το 2008 θα ιδρυθεί η Gilly Hicks μια αλυσίδα καταστημάτων αποκλειστικά με γυναικεία εσώρουχα.
Η Abercrombie & Fitch στην πορεία της πάντοτε τολμούσε αλλά και προκαλούσε. Το 2002 ασιατικής καταγωγής καταναλωτές οργάνωσαν μια εκστρατεία για μποϊκοτάζ των προϊόντων της καθώς ειχαν κυκλοφορήσει μπλουζάκια με καρικατούρες ασιατών. Τα πράγματα έγιναν ακόμη χειρότερα το 2004 όταν η εταιρεία με αγωγή κατηγορήθηκε ότι έκανε φυλετικές διακρίσεις στους εργαζόμενους δίνοντας καλυτέρα πόστα στους λευκούς.
Επίσης, σύμφωνα με την αγωγή η εταιρεία κατηγορήθηκε ότι αρνείτο να προσλάβει εργαζόμενους αν αυτοί δεν ταίριαζαν με την εικόνα της επιχείρησης στις αφίσες και τους καταλόγους της. Λίγους μήνες αργότερα, η Abercrombie & Fitch αναγκάστηκε σε εξωδικαστικό συμβιβασμό καταβάλλοντας αποζημίωση 40 εκατομμυρίων δολαρίων στους ενάγοντες και αλλάζοντας τις πρακτικές πρόσληψης προσωπικού.
«Το σεξ απίλ είναι τα πάντα. Γι” αυτόν τον λόγο προσλαμβάνουμε όμορφους ανθρώπους στα καταστήματά μας. Οι όμορφοι προσελκύουν άλλους όμορφους. Θέλουμε να πουλάμε σε ωραίους ανθρώπους. Δεν πουλάμε σε κανέναν άλλον.» είχε δηλώσει το 2006 ο Τζέφρις. Θα χρειαστεί να περάσουν 7 χρόνια και το 2013 η επιχείρηση θα λανσάρει για πρώτη φορά ρούχα σε μεγάλα νούμερα. Το μόνο που δεν θα αλλάξει είναι οι διαφημιστικές καμπάνιες της. Σε αυτές τα μοντέλα παραμένουν αδύνατα και καλογυμνασμένα.
Το 2014 ο Τζέφρις συμπληρώνει 11 χρόνια στην επιχείρηση και αποχωρεί. Όμως αντί αυτό να σημάνει ένα νέο ξεκίνημα, η εταιρεία αρχίζει να βλέπει μείωση των πωλήσεών της και τους νέους να στρέφονται σε άλλες μάρκες. Παράλληλα «πέφτουν βροχή» οι αγωγές από… 62,000 νυν και πρωινό εργαζόμενους που καταγγέλλουν ότι αναγκάζονταν να ξοδεύουν μεγάλα ποσά για να αγοράζουν τα ρούχα της εταιρείας που έπρεπε υποχρεωτικά να φορούν την ώρα της δουλειάς. Ανάμεσα στις αγωγές και αυτή μιας μουσουλμάνας που δεν προσλήφθηκε με το αιτιολογικό ότι φορούσε hijab.
Το 2015 επιτράπηκε στις υπαλλήλους να μην φορούν πια βαριά κοσμήματα ή να βάφονται έντονα και καταργήθηκαν τα ημίγυμνα αγόρια που υποδέχονταν τους πελάτες στις εισόδους των καταστημάτων.
Αυτό είναι το νέο διαφημιστικό σποτ της Abercrombie & Fitch