Την ώρα που η Marta Ortega, κόρη του ιδρυτή της Zara, Amancio Ortega, και πρόεδρος του ομίλου Inditex (από τα τέλη του 2021), προωθεί premium συλλογές, με συνεργάτες όπως ο Νεοϋορκέζος σχεδιαστής Narciso Rodriguez, χτίζοντας στο Διαδίκτυο μια εικόνα για τη Zara ως ένα brand που πωλεί μόδα, η H&M διαφοροποιείται, ενσωματώνοντας εμπορικά σήματα τρίτων στο χαρτοφυλάκιό της.
Η τελευταία έχει προσθέσει περί τα 70 brands στην πλατφόρμα της σε έξι αγορές, από είδη αθλητικών ειδών και καλλυντικά μέχρι είδη σπιτιού, ενώ η Helena Helmersson, διευθύνουσα σύμβουλος της H&M, προανήγγειλε στο Reuters επέκταση αυτής της πολιτικής.
Το νέο μοντέλο απαιτεί logistics και άλλες υποδομές και ως εκ τούτου θα επεκταθεί σταδιακά. Δεν έχει έρθει ακόμη στην Ελλάδα, όπου η H&M διατηρεί διαδικτυακές πωλήσεις, καθώς και δίκτυο 36 ομώνυμων καταστημάτων, συμπεριλαμβανομένου ενός καταστήματος με το σήμα COS (στο εμπορικό κέντρο Golden Hall). Αν και οι επιδόσεις της H&M επιβεβαιώνουν την επιστροφή της στην κανονικότητα μετά τις ζημίες που υπέστη κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αντιμετωπίζει ισχυρό ανταγωνισμό από άλλες πολυεθνικές και ειδικότερα από τα σήματα της Inditex. Σημειώνεται ότι η τελευταία διατηρεί δίκτυο 148 καταστημάτων στην Ελλάδα (με τα σήματα Zara, Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius και Oysho) και επανατοποθετείται στην αγορά με μεγάλα καταστήματα, που ειδικά για το νέο concept καταστημάτων, που θα συστεγάζονται Zara και Zara Home, θα φτάνουν τα 2.500-3.000 τ.μ.. Σε επίπεδο οικονομικών επιδόσεων, το 2022 εκτιμάται ότι έκλεισε εξαιρετικά θετικά, ξεπερνώντας τους στόχους για την τοπική αγορά. Υπενθυμίζεται ότι με βάση επίσημα δημοσιευμένα στοιχεία το 2021, ο τζίρος του ομίλου Inditex στην Ελλάδα ανήλθε σε 457,5 εκατ. ευρώ, με αύξηση περίπου 39%.
Ωστόσο, και η H&M υπεραποδίδει. Σύμφωνα με τον ισολογισμό που δημοσίευσε προ ημερών στο ΓΕΜΗ, ο κύκλος εργασιών στην οικονομική χρήση 1.12.2021 έως 30.11.2022 ανήλθε σε 182,9 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας αύξηση 49,43% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρήση, και τα αποτελέσματα μετά από φόρους διαμορφώθηκαν σε κέρδη 3,7 εκατ. ευρώ, έναντι ζημιών 6,6 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.
Η εταιρεία έχει «παγώσει» τα επεκτατικά της σχέδια στην Ελλάδα και άλλες χώρες τα τελευταία χρόνια, προκειμένου να ανακτήσει τις απώλειες της πανδημίας. Το 2023 ωστόσο έχει ανεβάσει τον πήχη των επενδύσεων, στοχεύοντας μεταξύ άλλων στο άνοιγμα 100 καταστημάτων. Στο πλαίσιο των συνεργασιών που προωθεί με τρίτους παίκτες, αξίζει να σημειωθεί ότι στις αγορές που εφαρμόζεται το μοντέλο, όπως στη Σουηδία π.χ., oι πελάτες της H&M μπορούν ήδη να αγοράζουν μέσω των καταστημάτων και των e-shops των brand του χαρτοφυλακίου της H&M αθλητικά παπούτσια επωνυμιών, όπως Adidas, New Balance, Fila, καθώς και καλλυντικά αλλά και ρούχα εταιρειών, όπως Levi’s, Napapijri κ.ά.
Η στρατηγική της H&M, την οποία ακολουθούν και άλλες πολυεθνικές, εντάσσεται σε μια προσπάθεια να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό από ισχυρά marketplaces, όπως Shein, Zalando, ASOS, Amazon κ.ά. Διαπιστώνεται ότι αυτή η στρατηγική ενισχύει τη σχέση εμπιστοσύνης υφιστάμενων πελατών και ανοίγει τον δρόμο για την προσέλκυση νέων πελατών, ιδιαίτερα μάλιστα σε ένα περιβάλλον πληθωριστικών πιέσεων, όπου ο ανταγωνισμός ενισχύεται.
Η πολιτική της H&M, πάντως, έρχεται σε αντίθεση με την προσέγγιση της ανταγωνίστριάς της Zara, του ομίλου Inditex, που προωθεί μόνο αποκλειστικές συνεργασίες, όπως πιο πρόσφατα με τους οίκους Ader Error και Clarks. Η Zara, πέρα από τα πιο οικονομικά βασικά είδη, διαθέτει και πιο κομψά ρούχα, που επιλέγουν διάσημοι για πάρτι, γάμους και άλλες εμφανίσεις. Αυτή η επιλογή συντηρεί ένα μέρος του χαρτοφυλακίου της Zara σε υψηλότερες τιμές, ευνοώντας τα περιθώρια κέρδους. Βέβαια, καθώς ο πληθωρισμός επιμένει και αυξάνει τα λειτουργικά έξοδα, μένει να αποτυπωθεί στη συμπεριφορά των καταναλωτών ποιες στρατηγικές είναι πιο αποτελεσματικές.