Ο Κάσπερ Ρόρστεντ μπήκε στην Adidas με σπριντ.
Από τον περασμένο Οκτώβριο που ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, ο Δανός μάνατζερ έχει αναβαθμίσει τους οικονομικούς στόχους της γερμανικής εταιρείας αθλητικών ειδών, έχει πουλήσει το τμήμα ειδών γκολφ και έχει βάλει πωλητήριο στο τμήμα ειδών χόκεϊ – δύο τμήματα που αποτελούσαν «βαρίδια» για την Adidas.
Σε συνδυασμό με την ταχεία ανάπτυξη – τα καθαρά κέρδη της Adidas αυξήθηκαν κατά 1/3 στο πρώτο τρίμηνο του χρόνου, έχοντας αυξηθεί 59% πέρυσι – τα πρώτα βήματα του Ρόρστεντ έχουν ενθουσιάσει τους επενδυτές. Οι μετοχές του ομίλου υπερδιπλασιάστηκαν από τον Ιανουάριο που ανακοινώθηκε επίσημα η πρόσληψή του και στις αρχές του μήνα έπιασαν ιστορικά υψηλά.
Αλλά παρά την γρήγορη εκκίνηση, ο Ρόρστεντ δεν σκοπεύει να παρασυρθεί. «Έχουμε μία καλή χρονιά πίσω μας. Αλλά μία καλή χρονιά δεν κάνει τίποτα για τους στόχους που έχουμε θέσει έως το 2020. Χρειαζόμαστε περισσότερα από μια καλή αρχή», επισημαίνει στους Financial Times.
Όντως, παρά τον ενθουσιασμό των επενδυτών, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο παραμένει έργο σε εξέλιξη. Το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της πέρυσι ήταν σχεδόν το μισό από εκείνο του βασικού αντιπάλου, της Nike – και η βελτίωση αυτής της αναλογίας θα είναι το βασικό κριτήριο αξιολόγησης του έργου του Ρόρστεντ.
ΗΠΑ και online αγορές
Σύμφωνα με τους αναλυτές το κλειδί είναι η αγορά της Βορείου Αμερικής, στην οποία η Adidas έχει τη μεγαλύτερη απόσταση από τη Nike, και η προσαρμογή στην τάση των καταναλωτών για online αγορές. «Πρέπει να διορθώσουν την παρουσία τους στις ΗΠΑ. Στις υπόλοιπες αγορές έχουν μέσο όρο μεριδίου αγοράς γύρω στο 15%, ενώ στις ΗΠΑ κάτω από 10%», εξηγεί ο Τζον Γκάι, αναλυτής στη MainFirst. «Όσον αφορά στις online αγορές, όπου τα περιθώρια κέρδους είναι μεγαλύτερα, οι βελτιωμένες επιδόσεις θα βοηθήσουν και στους συνολικούς στόχους για τα κέρδη».
Στις ΗΠΑ η Adidas κάνει ήδη βήματα προόδου, έχοντας ξανακερδίσει τη δεύτερη θέση που έχασε το 2014 από την Under Armour. Αλλά η πρόοδος αυτή στηρίζεται σε δύο τάσεις που δεν θα διαρκέσουν για πάντα: το πολύ δυνατό μάρκετινγκ στο οποίο ξόδεψε πολλά χρήματα ο προκάτοχος του Ρόρστεντ, Χέρμπερτ Χάινερ, και τη δημοφιλία lifestyle προϊόντων όπως τα αθλητικά παπούτσια Stan Smith, οι πωλήσεις των οποίων έχουν εκτοξευθεί στο πλαίσιο μιας γενικότερης στροφής στο ρετρό στυλ.
Ο Ρόρστεντ (φωτογραφία) αναγνωρίζει ότι η τάση που αποκαλείται athleisure – μοδάτος, σπορ εξοπλισμός για ήπια, καθημερινή χρήση και όχι αυστηρά για αθλήματα – έχει βοηθήσει την Adidas να παραμερίσει αντιπάλους όπως η Puma, αλλά βασικό τομέα θεωρεί τα αθλητικά προϊόντα, που αναλογούν στο 70% των πωλήσεων, έναντι των athleisure που αναλογούν στο 30%.
Όσον αφορά τη στροφή στα άνετα αθλητικά παπούτσια θεωρεί ότι δεν είναι απλά μία περαστική μόδα, αλλά ήρθε για να μείνει. «Αν πας σε ένα αεροδρόμιο και δεις πως ντύνεται πλέον ο κόσμος, θα το καταλάβεις. Έχει αλλάξει ο τρόπος που ντυνόμαστε. Είμαι σίγουρος ότι η συντριπτική πλειοψηφία των ανθρώπων που φοράει αυτά τα παπούτσια δεν σκοπεύει να τα αφήσει. Πρόσφατα συναντήθηκα με πρωθυπουργό φορώντας κοστούμι και αθλητικά παπούτσια».
Η ενίσχυση των online πωλήσεων είναι η άλλη μεγάλη πρόκληση. Η απόφαση του Ρόρστεντ να αναβαθμίσει τους στόχους πωλήσεων για το 2020 από τα 22 δισ. δολάρια στα 26 δισ. βασίζεται εν μέρη στην πεποίθησή του ότι η Adidas μπορεί να τετραπλασιάσει τις online πωλήσεις της στα 4 δισ. δολάρια μέχρι το 2020, αντί απλά να τις διπλασιάσει όπως οραματιζόταν ο προκάτοχός του.
Ο όμιλος έχει επενδύσει σε εργαλεία συλλογής δεδομένων που του επιτρέπουν να αποφασίζει σε πραγματικό χρόνο πώς να πουλήσει τα προϊόντα του και σε ποια τιμή, με μεγαλύτερη ακρίβεια. Και κατευθύνει τις διαφημίσεις του όλο και πιο πολύ προς τις φορητές συσκευές. «Έχει να κάνει με την αλλαγή του τρόπου που λειτουργούμε, και το πώς θα κατευθύνουμε περισσότερους καταναλωτές στην ιστοσελίδα μας», εξηγεί ο Ρόρστεντ.
Και η Reebok;
Ένα ακόμη μεγάλο ερώτημα είναι το μέλλον της Reebok, που ο Χάινερ αγόρασε το 2005, χωρίς να έχει δικαιωθεί για την επιλογή του. Πολλοί επενδυτές θα ήθελαν να δουν την Adidas να την ξεφορτώνεται. Ο Ρόρστεντ, ωστόσο, θεωρεί ότι μπορεί να την επαναφέρει στην κερδοφορία μέσα σε τρία με τέσσερα χρόνια. «Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν θα την ξεφορτωθούμε νωρίτερα, αν διαπιστώσουμε ότι οι στόχοι δεν είναι εφικτοί», όπως διευκρινίζει. «Αυτό ισχύει για κάθε τμήμα αυτού του ομίλου, όχι μόνο για τη Reebok. Τη στιγμή που σε μια εταιρεία πεις ότι κάτι είναι ιερόν και δεν το αγγίζεις, αυτή θα είναι η αρχή του τέλους».