Στις 11 Οκτωβρίου, την ίδια ημέρα που το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο προειδοποιούσε για σκοτεινά οικονομικά σύννεφα στον ορίζοντα, η μεγαλύτερη εταιρεία πολυτελών ειδών στον κόσμο ανακοίνωνε εκπληκτικά υψηλές πωλήσεις, υποδηλώνοντας ότι η διάθεση των πλούσιων αγοραστών για προϊόντα υψηλής ποιότητας δεν έχει ούτε κατά διάνοια εξαντληθεί.
Η LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton κατάφερε να ξεπεράσει τις εκτιμήσεις των αναλυτών σε τέσσερις εκ των πέντε βασικών βραχιόνων της. Ο μεγαλύτερος και πιο κερδοφόρος εξ αυτών, που περιλαμβάνει οίκους όπως ο Christian Dior, όπου ένα φόρεμα μπορεί να κοστίζει μια περιουσία, αποτέλεσε για ακόμη μια φορά «κινητήρα» ανάπτυξης.
Σε τηλεδιάσκεψη με αναλυτές, ο οικονομικός διευθυντής Jean-Jacques Guiony ερωτήθηκε για το «διαζύγιο» μεταξύ των θεμελιωδών οικονομικών μεγεθών παγκοσμίως –απότομα αυξανόμενα επιτόκια, εκτεταμένος πληθωρισμός και επικείμενη ύφεση– και της ανθεκτικότητας του κλάδου ειδών πολυτελείας. «Τα είδη πολυτελείας δεν αποτελούν καθρέφτη της γενικής οικονομίας», είπε ο Guiony. «Πωλούμε σε εύπορους ανθρώπους κι εκείνοι έχουν μια εντελώς δική τους συμπεριφορά, που δεν είναι απαραίτητα απολύτως ευθυγραμμισμένη με την οικονομία».
Με άλλα λόγια, ενώ τα παντοπωλεία βλέπουν τους πελάτες τους να μετρούν και το σεντ όταν χτυπά ο πληθωρισμός, η Louis Vuitton μπορεί να αυξάνει τις τιμές χωρίς να επηρεάζεται άμεσα η ζήτηση.
Η Hermès International ανακοίνωσε προ ημερών ότι έχει σημειώσει ανάπτυξη 24% φέτος. Κι αυτό συμβαίνει αφότου η εταιρεία αύξησε τις τιμές της κατά 4%, ενώ το 2023 θα τις αυξήσει έως και κατά 10%.
Η τεράστια αύξηση της ευημερίας παγκοσμίως εξηγεί εν μέρει την αυξανόμενη ζήτηση για είδη πολυτελείας. Ο παγκόσμιος χρηματοοικονομικός πλούτος αυξήθηκε 10,6% πέρυσι, δηλαδή κατά 26 τρισεκατομμύρια δολάρια.
Άλλοι παράγοντες έπαιξαν επίσης ρόλο, ειδικά η χαλάρωση των περιορισμών του Covid στα περισσότερα μέρη του κόσμου, μετά από δύο και πλέον χρόνια καραντινών και ελέγχων.
Ρεκόρ
«Μετά τον Covid, υπήρξαν πολλές αγορές ανακούφισης», καθώς οι καταναλωτές λένε στον εαυτό τους «είμαι θνητός και η ζωή είναι μικρή», λέει ο Gachoucha Kretz, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στη σχολή επιχειρήσεων HEC Paris. Αυτό ισχύει σε μεγάλο βαθμό για εύπορους Αμερικανούς που ταξίδεψαν στην Ευρώπη φέτος. Με το δολάριο να είναι πλέον ισχυρότερο του ευρώ, δεν τους πείραξε να περιμένουν στην ουρά για να αγοράσουν τσάντες Chanel 9.000 ευρώ ($8.850) στη Rue Cambon στο Παρίσι. Μερικοί, δε, από τους πλουσιότερους μένουν στο ξενοδοχείο Cheval Blanc της LVMH στο Παρίσι – το οποίο χρεώνει ακόμη και 55.000 ευρώ τη βραδιά για το λεγόμενο «διαμέρισμα», με ιδιωτικό ανελκυστήρα και πισίνα.
Η φρενίτιδα δαπανών επεκτάθηκε και στην αγορά μεταχειρισμένων τσαντών πολυτελείας, οι οποίες θεωρούνται όλο και περισσότερο μακροπρόθεσμες επενδύσεις. Υπολογίζεται ότι περίπου τα δύο τρίτα των αγοραστών τσαντών σε δημοπρασίες είναι πλέον γυναίκες και ο μέσος όρος ηλικίας τους είναι 43, έναντι 54 για τα υπόλοιπα τμήματα του οίκου Christie’s.
Ανήκουστα ποσά καταβάλλονται πλέον για είδη πολυτελείας. Μια τσάντα Hermès Kelly πωλήθηκε έναντι 352.800 ευρώ σε δημοπρασία του Sotheby’s στο Παρίσι τον Σεπτέμβριο, ρεκόρ για τον οίκο δημοπρασιών που ανήκει στον μεγιστάνα των τηλεπικοινωνιών Patrick Drahi. Το ρεκόρ όλων των εποχών, 4 εκατομμύρια δολάρια Χονγκ Κονγκ (510.000 δολάρια ΗΠΑ), που σημειώθηκε τον περασμένο Νοέμβριο, εξακολουθεί να το κατέχει ο οίκος Christie’s.
Από το 2007, η LVMH έχει δει μόλις δύο χρονιές τα οργανικά της έσοδα να μειώνονται: το 2009, αμέσως μετά τη χρηματοοικονομική κρίση και το 2020, όταν χτύπησε η Covid-19. Και στις δύο περιπτώσεις, τις αμέσως επόμενες χρονιές σημειώθηκε ισχυρή ανάκαμψη στις πωλήσεις.
Αυτήν τη φορά, η εκτυλισσόμενη οικονομική κρίση μπορεί να εξελιχθεί ελαφρώς διαφορετικά, σύμφωνα με τη Federica Levato, συνεργάτη της Bain, που αναμένει ότι το 2022 θα είναι άλλη μια χρονιά-ρεκόρ για τον κλάδο ειδών πολυτελείας. «Επηρεάζει περισσότερο τη βάση της πυραμίδας των καταναλωτών – τη φτωχότερη και τη μεσαία τάξη, όχι τους καταναλωτές πολυτελείας», λέει. «Δεν βλέπουμε καμία ανατάραξη τους επόμενους μήνες και στο εγγύς μέλλον», αλλά μάλλον μια απλή άμβλυνση της ανάπτυξης για τις επωνυμίες που εξυπηρετούν τους πραγματικά εύπορους.
Ανθεκτικότητα
Ο Kretz της HEC σημειώνει ότι οι πολυτελείς κατοικίες θα μπορούσαν να είναι ακόμη πιο ανθεκτικές από ό,τι στην παγκόσμια χρηματοοικονομική κρίση, καθώς έχουν γίνει πιο «παγκόσμιες», με την άνθηση ορισμένων αγορών να αντισταθμίζουν τις επιβραδύνσεις σε άλλα σημεία του κόσμου. Οι δε διαρκείς επενδύσεις που έχουν κάνει τα διάφορα brands προκειμένου να χαρίσουν γοητεία στα πλέον περιζήτητα προϊόντα τους αποδίδουν, αναφέρει.
«Υπάρχει η αντίληψη για ορισμένα από τα κορυφαία προϊόντα ότι αποτελούν περιουσιακά στοιχεία που μοιάζουν με κτήματα», τα οποία όμως μπορούν να μεταφερθούν, υπογραμμίζει. «Για διαρκή αγαθά, ορισμένοι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν το τίμημα». Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα: ο οίκος Sotheby’s πούλησε σπάνιο ρολόι Cartier Cheich έναντι 1 εκατομμυρίου ευρώ τον Σεπτέμβριο στο Παρίσι.
Ωστόσο, υπάρχουν ενδείξεις ότι ορισμένα προϊόντα είναι πιο ανθεκτικά στην ύφεση από άλλα. Προϊόντα χρυσού έχουν καταστεί ιδιαίτερα δημοφιλή λόγω πληθωρισμού, γεγονός που θα μπορούσε εν μέρει να εξηγήσει γιατί η Tiffany –τα ασημένια είδη της οποίας αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τέταρτο της δραστηριότητάς της– είδε επιβράδυνση της ανάπτυξης το γ’ τρίμηνο, δήλωσε ο Guiony της LVMH.
Συγκριτικά, η ζήτηση για ρολόγια πηγαίνει καλύτερα, σύμφωνα με τον Guiony, η εταιρεία του οποίου κατέχει τη Bulgari με έδρα τη Ρώμη, κατασκευαστή του ρολογιού Serpenti. «Οι άνθρωποι φοβούνται ότι οι τιμές των ρολογιών ενδεχομένως να αυξηθούν», λέει, «και έχουν την προθυμία να αγοράσουν τώρα, φοβούμενοι ότι θα αγοράσουν αργότερα σε υψηλότερη τιμή».