Πέμπτη, 28 Μαρτίου, 2024

Μία Lady Gaga δεν φέρνει την άνοιξη για τα Tiffany

Ύστερα από 179 χρόνια, το κοσμηματοπωλείο Tiffany & Co. επιχείρησε να ανανεώσει την εικόνα του προβάλλοντας στη μετάδοση του Super Bowl μια διαφήμιση με τη Lady Gaga.

Ένα «φρεσκάρισμα» που επισκιάζεται από το βουνό των προβλημάτων του: αδύναμες πωλήσεις, ηλικιωμένη πελατεία, και αναζήτηση νέου ηγέτη.

Όταν η εταιρεία καθαίρεσε ξαφνικά τον διευθύνοντα σύμβουλό της Φρεντερίκ Κουμενάλ λίγο πριν από την έναρξη του αγώνα την περασμένη Κυριακή, επιβεβαίωσε τις ανησυχίες των επενδυτών για το μέλλον της. Το βασικό ερώτημα είναι το εξής: Τη στιγμή που σταδιακά βγαίνουν από το κάδρο οι baby boomers, βασικοί πελάτες του Tiffany εδώ και πολλά χρόνια, θα μπορέσουν να πάρουν τη θέση τους οι millennials; Η συνεργασία με τη Lady Gaga είναι μία καλή κίνηση, αλλά η εταιρεία δεν έχει καταφέρει να πείσει τους μετόχους της ότι μπορεί να έχει απήχηση στις νεότερες γενιές.

«Η Tiffany χρειάζεται προϊόντα-κράχτες, που θα τραβήξουν την προσοχή των καταναλωτών», υποστηρίζει ο Έργουαν Ραμπούρ, αναλυτής οίκων πολυτελείας για την HSBC Holdings. «Η εταιρεία δεν κάνει αρκετό θόρυβο μέχρι τώρα».

Η καμπάνια με τη Lady Gaga (φωτογραφία επάνω) προωθεί μία χαμηλότερου κόστους σειρά κοσμημάτων-αξεσουάρ, τη HardWear που απευθύνεται σε νεότερους καταναλωτές. Η εταιρεία έχει επίσης ξεκινήσει την καμπάνια #LoveNotLike στα social media, για να εισχωρήσει ακόμη περισσότερο στο κοινό των millennials.

Αλλά ο Ραμπούρ θεωρεί ότι τα παραπάνω δεν είναι αρκετά για να φτάσει το νεότερο κοινό, που ψωνίζουν μέσα από τα tablets και τα smartphones τους, και αναζητούν μοναδικά, ξεχωριστά σχέδια. Ενώ και η εμπειρία των αγορών στα φυσικά καταστήματα της εταιρείας χρειάζεται ανανέωση, με περισσότερη προσωπική εξυπηρέτηση και προϊόντα σε ειδικές, περιορισμένες εκδόσεις.

Η αποχώρηση του Κουμενάλ, που βρισκόταν στο τιμόνι της εταιρείας για λιγότερο από δύο χρόνια, ήρθε μετά τις απογοητευτικές πωλήσεις την περίοδο των γιορτών. Προσωρινός διάδοχός του ο πρώην διευθύνων σύμβουλος και νυν πρόεδρος της εταιρείας, Μάικλ Κοβάλσκι. Ενώ πριν από τρεις εβδομάδες αποχώρησε η επικεφαλής ντιζάιν Φραντσέσκα Αμφιθεάτροφ, για να έρθει στη θέση της ο Ριντ Κράκοφ.

Η στροφή στα αξεσουάρ μόδας είναι ζωτικής σημασίας, καθώς η συγκεκριμένη κατηγορία κερδίζει έδαφος έναντι των βερών και των δαχτυλιδιών αρραβώνων, ενώ συχνά εμφανίζει μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Χρειάζεται όμως και καινοτομία. Τα τελευταία προϊόντα με προσωπικότητα από τα Tiffany ήταν η σειρά T by Tiffany που σχεδίασε η Αμφιθεάτροφ το 2014. Από τότε δεν έχει εμφανιστεί κάτι αντίστοιχο.

Στην αντίπερα όχθη, ο οίκος Cartier έχει βρει πάτημα στους νέους καταναλωτές με στις συλλογές Love, Trinity και Juste un Clou. Ο Bulgari της LVMH σημείωσε επιτυχία με τη σειρά Serpenti και ο Van Cleef & Arpels με τις συλλογές Flowers και Alhambra.

By