Τρίτη, 16 Ιουλίου, 2024

Μπορεί η Adidas να φτάσει τη Nike;

Πριν από μερικά χρόνια φαινόταν ότι η Adidas θα μπορούσε να διεκδικήσει από τη Nike τον τίτλο του μεγαλύτερου κατασκευαστή αθλητικών ειδών στον κόσμο. Ομολογουμένως, ο αμερικανικός γίγαντας βρισκόταν πολύ μπροστά. Ωστόσο, ο γερμανικός αντίπαλός του με τις τρεις ρίγες είχε σθεναρό βηματισμό.

Υπό τον Kasper Rorsted, ο οποίος ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Οκτώβριο του 2016, τα έσοδα της Adidas εκτοξεύτηκαν – σωρευτικά κατά 30% περίπου στα τρία πρώτα χρόνια της θητείας του. Μια επικερδής συμφωνία από το 2013 για την κατασκευή και πώληση αθλητικών παπουτσιών σχεδιασμένων από τον Kanye West, έναν Αμερικανό ράπερ, απέδιδε αδρά: μέχρι το 2021 η σειρά Yeezy του κ. West συνεισέφερε το 12% των συνολικών πωλήσεων παπουτσιών της Adidas. Τον Αύγουστο του ίδιου έτους η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας έφτασε τα 67 δισ. ευρώ (79 δισ. δολάρια), υπερδιπλάσια από ό,τι πέντε χρόνια νωρίτερα.

Σήμερα, η Adidas μοιάζει να έχει μείνει πίσω. Τους τελευταίους τρεις μήνες του 2022, τα έσοδά της παρέμειναν λίγο-πολύ στα ίδια επίπεδα, σε ετήσια βάση. Η εταιρεία ανακοίνωσε τριμηνιαίες λειτουργικές ζημίες ύψους 724 εκατ. ευρώ. Αντί να καλύψει τη διαφορά, υπολείπεται ακόμα περισσότερο της Nike, η οποία στις 21 Μαρτίου ανακοίνωσε τριμηνιαίες πωλήσεις 12 δισ. δολαρίων, 14% υψηλότερες από την προηγούμενη χρονιά και διπλάσιες από την Adidas, ενώ διαθέτει άνετα λειτουργικά περιθώρια 13% αντάξια των Air soles της. Η χρηματιστηριακή αξία της Adidas υποχώρησε στα 25 δισ. ευρώ, το ένα έβδομο της Nike. Οι επενδυτές σήμερα φαίνεται να έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη όχι μόνο στο Swoosh, αλλά και στην Puma, τον μικρότερο εγχώριο αντίπαλο της Adidas (βλ. διάγραμμα).

Ορισμένα από τα προβλήματα της Adidas είναι αποτέλεσμα εξωγενών παραγόντων. Ο πληθωρισμός ανέβασε το κόστος της εφοδιαστικής αλυσίδας. Η εταιρεία αναγκάστηκε να τερματίσει τις σημαντικές δραστηριότητές της στη Ρωσία, αφού ο πολεμοκάπηλος πρόεδρος της χώρας, Vladimir Putin, εισέβαλε στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022, οδηγώντας τις δυτικές εταιρείες σε αποχώρηση από τη ρωσική αγορά. Και η όλο και πιο ασταθής συμπεριφορά, συμπεριλαμβανομένων των αντισημιτικών ξεσπασμάτων, του κ. West (ο οποίος επιμένει τώρα να ονομάζεται Ye) οδήγησε την Adidas να διακόψει τους δεσμούς μαζί του τον Οκτώβριο του περασμένου έτους, αφήνοντάς τη με εκατομμύρια απούλητα ζευγάρια Yeezys, αξίας περίπου 1,2 δισ. ευρώ. Αν αυτά δεν επαναχρησιμοποιηθούν με κάποιο τρόπο, η εταιρεία αναμένει να κλείσει το 2023 με την πρώτη ετήσια λειτουργική ζημία της μετά από 30 χρόνια, ίσως 700 εκατ. ευρώ. Η προοπτική ύφεσης στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική και η αβεβαιότητα σχετικά με την οικονομική ανάκαμψη της Κίνας αποτελούν ένα ακόμα εμπόδιο.

Ωστόσο, η κακή τύχη είναι ένα μόνο κομμάτι της ιστορίας. Η εστίαση του κ. Rorsted στην αποδοτικότητα και το κόστος, αν και κατά κάποιο τρόπο ευπρόσδεκτη, είχε κάποιο τίμημα. Συμπεριφέρθηκε άσχημα στους συνεργάτες λιανικής της Adidas, προτιμώντας να επικεντρωθεί στην απευθείας πώληση στους καταναλωτές μέσω των καταστημάτων της εταιρείας. Παραμέλησε επίσης τις επενδύσεις στην καινοτομία. Ο κ. Rorsted θα ήταν ένας καλός οικονομικός διευθυντής, λέει ο Florian Riedmüller του Ινστιτούτου Τεχνολογίας της Νυρεμβέργης. Όμως, «αποτελεί παράδειγμα του τι συμβαίνει όταν τοποθετείς το λάθος άτομο στην κορυφή της διοίκησης».

Το διοικητικό συμβούλιο της Adidas πιστεύει ότι βρήκε τον κατάλληλο άνθρωπο στο πρόσωπο του Bjorn Gulden, ο οποίος ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου στις αρχές του έτους. Ο Νορβηγός πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής είχε συμβάλει στην θετική αλλαγή πορείας της Puma, από την οποία αποσπάστηκε.

Η πρώτη υποχρέωση του κ. Gulden είναι να αποφασίσει τι θα κάνει με όλα τα Yeezys (οι επιλογές περιλαμβάνουν την προσπάθειά του να τα πουλήσει, να δώσει τα έσοδα σε φιλανθρωπικούς σκοπούς, να τα δωρίσει για καλό σκοπό, όπως τα θύματα των πρόσφατων σεισμών στη Συρία και την Τουρκία, ή απλώς να τα πετάξει στα σκουπίδια). Μια μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη πρόκληση, λέει η Aneesha Sherman της Bernstein, είναι τι θα γίνει με την Κίνα. Πέρυσι οι κινεζικές πωλήσεις της Adidas μειώθηκαν κατά 36%. Τα αυστηρά, λόγω πανδημίας, lockdowns της Κίνας και τα μποϊκοτάζ των δυτικών εμπορικών σημάτων που εξέφρασαν την ανησυχία τους για τη μεταχείριση της μουσουλμανικής μειονότητας Ουιγούρων από την Κίνα έπαιξαν αμφότερα ρόλο – οι κινεζικές πωλήσεις της Nike, επίσης, μειώθηκαν το τελευταίο τρίμηνο, κατά 8%.

Ωστόσο, σε αντίθεση με τη Nike, την εμπορικότερη μάρκα αθλητικών ειδών στην Κίνα, η οποία προσαρμόστηκε επιδέξια στις τοπικές προτιμήσεις, ιδίως στην αυξανόμενη αγάπη για το μπάσκετ, η Adidas πιάστηκε στον ύπνο. Οι κινεζικές πωλήσεις της έχουν ξεπεραστεί από εκείνες της Anta, μιας ταχέως αναπτυσσόμενης τοπικής εταιρείας αθλητικών ειδών. Τώρα κινδυνεύει να χάσει και τη τρίτη θέση από μια άλλη, τη Li Ning.

Ο κ. Gulden αποκαλεί το 2023 «μεταβατικό έτος», κατά τη διάρκεια του οποίου θα εξομαλύνει την πορεία προς την ανοικοδόμηση μιας κερδοφόρας επιχείρησης το 2024. Σκοπεύει να μειώσει το μέρισμα, να μειώσει τις εκπτώσεις στα απούλητα κιτ, να αποκαταστήσει τις σχέσεις με τους λιανοπωλητές και να επενδύσει περισσότερο στα προϊόντα και στο εμπορικό σήμα Adidas. Αυτά φαίνονται μια καλή αρχή, αλλά αν η Adidas θέλει πραγματικά να φτάσει τη Nike, θα πρέπει να επιταχύνει τους ρυθμούς της – και όχι μόνο.

By