Την περασμένη Πέμπτη, η Ferrari ανακοίνωσε για μια ακόμα φορά ευχάριστα νέα: Τα κέρδη της στο τρίτο τρίμηνο του έτους κατέγραψαν άλμα 46%, “αναγκάζοντας” τη μάρκα να αναθεωρήσει ξανά επί τα βελτίω την πρόβλεψή της για τα αποτελέσματα έτους.
Για το Μαρανέλο -την ιστορική έδρα της Ferrari- αυτή η έκρηξη των κερδών οφείλεται στη διαρκώς αυξανόμενη τάση των πλουσιότερων πελατών της να επιλέγουν ακριβά πακέτα “εξατομίκευσης” για τα αυτοκίνητά τους.
Όμως περιέργως, αυτή η εξατομίκευση, από την ανάγκη του ανθρώπου να αισθάνεται διαφορετικός από τους άλλους, είναι που διώχνει πελάτες από τη Ferrari. Ή, για να είμαστε ακριβείς, που κάνει τη Ferrari να διώχνει πελάτες της. Η εταιρεία έχει πλέον μακρά παράδοση ακόμα και δικαστικών μαχών με πελάτες της, καθώς και “μαύρη λίστα” με όσους απαγορεύει να ξαναγοράσουν αυτοκίνητό της, επειδή αυτοί τόλμησαν να αλλοιώσουν τα χαρακτηριστικά του. Και, αν η διάσημη ιταλική μάρκα βάζει στη μαύρη λίστα τον Τζάστιν Μπίμπερ επειδή τόλμησε να κάνει wrap (αλλαγή χρώματος με αυτοκόλλητη μεμβράνη) και άλλαξε ζάντες στην 458 Italia που είχε, μπορεί να σκεφτεί κανείς πόσο οργισμένα αντιδρά στην απόφαση του ιαπωνικού βελτιωτικού οίκου Liberty Walk να προβεί σε εκτεταμένες βελτιώσεις σε μια F40 (ένα από τα “ιερά δισκοπότηρα” των συλλεκτικών Ferrari) τοποθετώντας την ιαπωνική σημαία στις πόρτες της. Σε πρώτη φάση, το registry της συγκεκριμένης F40 αφαιρείται από τη Ferrari, κάτι που σημαίνει ότι πλέον δεν θα θεωρείται αυθεντική με ό,τι σημαίνει αυτό για την κατάρρευση της αξίας της. Θεωρείται πια ζήτημα χρόνου η προσφυγή στα δικαστήρια…
Διάσημοι στη μαύρη λίστα
Το Μαρανέλο δεν χαρίζεται σε κανέναν. Έχει μια μακρά “μαύρη λίστα” με ανθρώπους που δεν έχουν πρόσβαση στα αυτοκίνητά της, από τον Τζάστιν Μπίμπερ στην Κιμ Καρντάσιαν, τον Νίκολας Κέιτζ, τον 50Cent και τον Φλόιντ Μέιγουέδερ, τη Ferrari δεν τη νοιάζει αν είσαι δισεκατομμυριούχος, υπερ-διάσημος, ή συλλέκτης. Με την παραμικρή αφορμή -η οποία μπορεί να είναι ότι κανείς δεν συντηρεί τα αυτοκίνητά του, ότι τα χρησιμοποιεί για αυτοπροβολή, ότι έχει οικονομικά προβλήματα, ή οτιδήποτε άλλο- θα αποκλείσει κάποιον δια βίου από το δικαίωμα να αγοράσει κάποιο μοντέλο της.
Για να μπει κανείς στη λίστα VIP για να αποκτήσει κάποια περιορισμένης παραγωγής Ferrari, θα πρέπει να κάνει τέσσερα πράγματα: Να θητεύσει στη σχολή οδήγησης της Ferrari, να επισκεφθεί το εργοστάσιο της μάρκας, να συστηθεί από τον ντήλερ της Ferrari στην περιοχή του και να υπογράψει συμβόλαιο με τους όρους και τις προϋποθέσεις που πρέπει να τηρεί.
Κάποιοι από αυτούς τους όρους, είναι να μη βγάλει το αυτοκίνητό του σε δημοπρασία χωρίς την έγκριση της Ferrari, να μην το πουλήσει σε κάποιον που η Ferrari δεν εγκρίνει, να μην το πουλήσει για διάστημα 1 ως 3 έτη, να μην κάνει οποιαδήποτε μετατροπή στο αυτοκίνητο και να το περιποιείται. Αλλά ακόμα και αν τα κάνει αυτά, όπως ο δισεκατομμυριούχος ιδιοκτήτης της αυτοκρατορίας κοσμημάτων Hing Wa Lee Jewelers, Ντέιβιντ Λι, ο οποίος είναι καλός πελάτης της και διαθέτει συλλογή αυτοκινήτων αξίας 50 εκατ. δολαρίων, η Ferrari μπορεί απλά να τον… αγνοεί. Ή, μπορεί με την παραμικρή αφορμή, όπως τον ράπερ 50Cent που αποκάλεσε τη Ferrari του “λεμόνι” επειδή τον άφησε από μπαταρία, να τον αποκλείσει δια βίου από την αγορά αυτοκινήτου της.
Υπάρχουν ακραίες περιπτώσεις διαμαρτυρίας της μάρκας για τοποθέτηση μη αυθεντικών πατακιών σε μοντέλο της, για φωτογράφηση οίκου μόδας με αυτοκίνητό της στο παρασκήνιο, για την πώληση σχεδίων καλωδίωσης από παλιά μοντέλα της (τα οποία σχέδια η εταιρεία δεν παρέχει), για αυτοκόλλητα που κολλήθηκαν σε αυτοκίνητά της, για αλλαγή χρώματος. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η Ferrari καταλήγει στα δικαστήρια και κερδίζει, πετυχαίνοντας την επαναγορά των “κακοποιημένων” αυτοκινήτων της, ή, στις πιο “ελαφρές” περιπτώσεις, την αφαίρεση των σημάτων της από το μοντέλο που θεωρεί ότι κακοποιήθηκε ή αποτελεί απομίμηση.
Με αυτό -και με άλλους τρόπους- χάνει πελάτες και δημιουργεί πολέμιους. Όπως, για παράδειγμα, τον Τζέι Λένο. Ο Αμερικανός δημοσιογράφος και κάτοχος μιας από τις μεγαλύτερες -αν όχι της μεγαλύτερης- συλλογής αυτοκινήτων του κόσμου και ίσως ο διασημότερος car enthusiast του πλανήτη, δηλώνει περίτρανα ότι δεν έχει, ούτε πρόκειται να έχει ποτέ έστω και μια Ferrari στη συλλογή του. Αυτό γιατί, όπως έχει καταγγείλει, οι ντήλερς της Ferrari πιέζουν τους πιο ισχυρούς πελάτες να τοποθετούν πολλαπλές παραγγελίες μοντέλων για να πάρουν (και) αυτό της επιλογής τους, καθώς και ότι η μάρκα τους αναγκάζει να πληρώνουν πανάκριβα “πιστοποιητικά γνησιότητας”.
Ή τον διάσημο δημοσιογράφο και οδηγό αγώνων Κρις Χάρις. Ο Χάρις κατήγγειλε ότι η Ferrari βελτιώνει τα αυτοκίνητα που του δίνει για δοκιμή ώστε να πετυχαίνουν καλύτερες επιδόσεις από τον ανταγωνισμό και αυτή “απάντησε” με δια βίου αποκλεισμό του από την αγορά καινούριων αυτοκινήτων της. Κάτι που ο Χάρις δεν πήρε και τόσο καλά…
…Αλλά φέρνει κέρδη
Από την άλλη, η συμπεριφορά του Μαρανέλο δεν είναι τόσο παράλογη όσο φαίνεται στον αδαή. Και σίγουρα, δεν αποτελεί “κληρονομιά” των καπρίτσιων του ιδρυτή της, Enzo Ferrari, ο οποίος ήταν βαθιά προληπτικός, σε σημείο που απαιτούσε να επιβλέπει ο ίδιος την πλήρη καταστροφή όποιας Ferrari τράκαρε, επειδή ήταν… “γρουσούζικη”. Έχει τη βάση της στο γεγονός ότι η Ferrari δίνει διαρκή μάχη να διατηρήσει το πρεστίζ της, να προστατεύσει το brand της, την αρτιότητα των προϊόντων της και να μεγαλώσει τη βάση των tifosi της, των φανατικών, δηλαδή, φαν της.
Έχει άλλωστε πετύχει τα αυτοκίνητά της να θεωρούνται έργα τέχνης -και επισήμως, σε ορισμένες περιπτώσεις μέχρι και να εκτίθενται σε μουσεία σύγχρονης τέχνης- και να διατηρούν μια υπεραξία που αυξάνεται όσο περνά ο χρόνος. Στην περίπτωση της Ferrari, το επιχείρημά της είναι πως το αυτοκίνητο που παράγει είναι άρτιο και οποιαδήποτε επέμβαση πάνω του βλάπτει την αυθεντικότητά του και το κύρος της μάρκας- όπως θα συνέβαινε αν κάποιος ζωγράφιζε ξανθά τα μαλλιά της αυθεντικής Μόνα Λίζα. Θέλει να επικοινωνήσει πως το να διαθέτει κανείς ένα αυτοκίνητο με το cavallino (το όρθιο άλογο, που είναι το σήμα της μάρκας) στο καπό αποτελεί προνόμιο για λίγους.
Έχει όμως και εμπορική βάση.
Τη Ferrari, η περίπτωση της οποίας, μετά το spinoff από το γκρουπ της Fiat όπου ανήκε κάποτε, έχει γίνει case study επιχειρηματικής επιτυχίας, δεν την ενδιαφέρει να ζουν οι βελτιωτικοί οίκοι από τα προϊόντα που θα παράγουν για να βελτιώνουν τα δικά της προϊόντα. Απλούστατα επειδή το ίδιο πράγμα μπορεί να το κάνει το δικό της εργοστάσιο, αποφέροντας μάλιστα μεγάλα κέρδη.
Σε αυτό ακριβώς, δηλαδή στις πανάκριβες “επιλογές εξατομίκευσης” που παρέχει η Ferrari στους πελάτες της για να ξεχωρίζουν από τους άλλους (ιδιοκτήτες Ferrari) βασίζει, άλλωστε, το μεγαλύτερο κομμάτι της αλματώδους κερδοφορίας της, φέτος. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Benedetto Vigna, σχολιάζοντας τα αποτελέσματα τριμήνου της Ferrari, ανέφερε ότι ένα πλουσιότερο προϊοντικό μείγμα – που σημαίνει περισσότερες πωλήσεις των μοντέλων ανώτερης κατηγορίας της εταιρείας – και “η συνεχιζόμενη ελκυστικότητα των εξατομικεύσεων” οδήγησαν τη Ferrari να ενισχύσει τις προοπτικές της.
“Το βιβλίο παραγγελιών παραμένει στα υψηλότερα επίπεδα, αντανακλώντας την ισχυρή ζήτηση σε όλες τις γεωγραφικές περιοχές, καλύπτοντας όλο το 2025”, δήλωσε ο Vigna. Η Ferrari τα τελευταία χρόνια έχει επεκτείνει σημαντικά τις λίστες επιλογών της, προσφέροντας στους πελάτες της μια τεράστια γκάμα επιλογών σε χρώματα, εσωτερικά υλικά και άλλες λεπτομέρειες, τις οποίες αποκαλεί “εξατομικεύσεις”. Αυτές οι διευρυμένες επιλογές μπορούν να προσθέσουν εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ στην τιμή μιας νέας Ferrari, αυξάνοντας σημαντικά το κέρδος της εταιρείας ανά πωλούμενο αυτοκίνητο.
Και κάπως έτσι, η Ferrari ανακοίνωσε καθαρά κέρδη 332 εκατ. ευρώ ή 1,82 ευρώ ανά μετοχή, αυξημένα κατά 46% σε σχέση με τα καθαρά κέρδη 228 εκατ. ευρώ ή 1,23 ευρώ ανά μετοχή για το τρίτο τρίμηνο του έτους. Το περιθώριο EBIT της αυξήθηκε στο 27,4% το τρίτο τρίμηνο του 2023 από 23,9% πριν από ένα χρόνο. Τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 24% σε ετήσια βάση σε 1,54 δισ. ευρώ.
Η Ferrari πούλησε 3.459 οχήματα το τρίτο τρίμηνο, αυξημένα κατά 9% σε σχέση με πέρυσι. Η εταιρεία δήλωσε ότι η αύξηση ήταν απλώς συνάρτηση των “σχεδίων γεωγραφικής και προϊοντικής κατανομής ανά τρίμηνο” και τόνισε ότι το βιβλίο παραγγελιών της παραμένει πολύ ισχυρό. Η ιταλική μάρκα αναμένει τώρα για το 2023 έσοδα περίπου 5,9 δισ. ευρώ, ή 6,3 δισ. δολάρια, και κέρδη ανά μετοχή τουλάχιστον 6,55 ευρώ, με προσαρμοσμένο περιθώριο EBIT – κέρδη προ φόρων και τόκων – τουλάχιστον 26,5%. Τον Αύγουστο, η αυτοκινητοβιομηχανία καθοδήγησε τους επενδυτές για έσοδα ολόκληρου του έτους περίπου 5,8 δισ. ευρώ και κέρδη ανά μετοχή μεταξύ 6,25 ευρώ και 6,40 ευρώ, με προσαρμοσμένο περιθώριο EBIT τουλάχιστον 26%.