Μετά από χρόνια που παρέμεινε στο περιθώριο, η Hollister ξαναγεννήθηκε.
Αν και οι καλές ημέρες του «γλάρου», ο οποίος ήταν το σήμα κατατεθέν της επιχείρησης ανήκουν στο μακρινό παρελθόν, η κατ’ εξοχήν μάρκα των εφήβων με το έντονο «καλιφορνέζικο» στοιχείο άλλαξε πορεία και αναμειγνύει τα στυλ της σε μια προσπάθεια να ανατρέψει τις αρνητικές εξελίξεις για την μητρική εταιρεία Abercrombie & Fitch Co.
O γλάρος εθεωρείτο χαρακτηριστικό των «cool» παιδιών μέχρι τη στιγμή που σταμάτησε να συμβαίνει και οι πωλήσεις καθηλώθηκαν. Το λογότυπο δεν βοηθούσε πια και η εταιρεία σήμερα δεν είναι πια η ίδια όπως ανέφερε η διευθύνουσα σύμβουλος της Abercrombie, Fran Horowitz, σε μια συνέντευξη που παραχώρησε την προηγούμενη Πέμπτη. «Έχουμε εξελιχθεί πολύ σε σχέση με τον πολύ ιδιαίτερο χαρακτήρα που είχε η μάρκα με ρούχα παραλίας», ανέφερε και θεωρεί ότι πλέον είναι μια «εύθυμη, ανέμελη εκδοχή του άλλοτε ελιτίστικου στυλ που είχε.
Τα νούμερα είναι ενθαρρυντικά: όπως ανακοίνωσε την Πέμπτη η επιχείρηση, οι πωλήσεις κινήθηκαν με θετικό πρόσημο για τρίτο συνεχόμενο τρίμηνο και ήταν αυξημένες κατά 5% σε σχέση με την προηγούμενη αντίστοιχη περίοδο. Οι επενδυτές της Wall Street δείχνουν επίσης αισιόδοξοι και οι αναλυτές της αγοράς αναφέρουν ότι η επιχείρηση σταθεροποιείται. Σύμφωνα με τον αναλυτή της Jefferies LLC, Randal Konik, «η Hollister έχει καταγράψει σημαντική πρόοδο» και αυτό οφείλεται σε διάφορες ενέργειες όπως είναι η αναδιαμόρφωση των καταστημάτων, ένα νέο πρόγραμμα επιβράβευσης και εμπορικές πρακτικές οι οποίες είχαν καθοριστική επιρροή στην απόδοση της εταιρείας, όπως αναφέρει ο Konik σε σχετικό σημείωμα το οποίο απευθυνόταν στους πελάτες. Τα φθηνότερα ρούχα, όπως π.χ τζιν με 25 δολάρια δεν βλάπτουν την εταιρεία. Ο αναλυτής της Citigroup, Paul Lejuez, συμμερίζεται την ίδια άποψη υπογραμμίζοντας ότι «αν και μπορεί να μην θεωρείται πλέον τόσο «cool», η Hollister αυτή τη στιγμή είναι «μέσα στα πράγματα» και πιστεύουμε ότι αυτές οι μάρκες θα επιζήσουν σε ένα τέτοιο περιβάλλον», αναφέρει.
Στο τέλος του 2.000, η Hollister επικράτησε στο νεανικό κοινό ξεπερνώντας ακόμη και την πιο ώριμη «αδερφή» της , την Abercrombie. Τα λύκεια σε όλη την Αμερική φορούσαν ρούχα με τον γλάρο που είναι το σήμα της Hollister. Μέχρι το 2011, οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 2 δις. δολάρια και μάλιστα τότε η επιχείρηση δεν έκανε διαφήμιση γιατί δεν την είχε ανάγκη. Η κίνηση στα εμπορικά κέντρα (mall) ήταν υψηλότερη, η «σφραγίδα» της επιχείρησης ήταν πιο ισχυρή και τα καταστήματα αποκλειστικής πώλησης προσέλκυσαν και τους πελάτες του διαδικτύου, ανέφερε ο Horowitz. Παντού κυκλοφορούσαν ντυμένα με ρούχα «παραλίας», παιδιά που υιοθετούσαν στυλ σύμφωνα με το καλιφορνέζικο πρότυπο και το casual ντύσιμο θύμιζε ουσιαστικά την αμφίεση ενός ναυαγοσώστη ενώ υπήρχε ιδιαίτερη προτίμηση για τα μπλουζάκια polo.
Η Horowitz εκτιμά ότι όλα αυτά ήταν θέμα παρουσίασης και ότι δεν υπήρχε κάποια συμμετοχή των πελατών. Μετά ήρθε η πτώση. Μεταξύ του 2012 και του 2016, οι πωλήσεις έπεσαν κατά 20%.
Πλέον τα καταστήματα ήταν εντελώς διαφορετικά, πιο φωτεινά, με πιο απαλή μουσική και ακόμη και τα μοντέλα ήταν πιο προσιτά. Οι χώροι ήταν πιο εύκολοι στην περιήγηση και ο σχεδιασμός τους ήταν τέτοιος που επέτρεπε την επαφή των υπαλλήλων με τους πελάτες. Πέρυσι, η εταιρεία αναδιαμόρφωσε 65 καταστήματά της και το ίδιο θα κάνει για πάνω από 40 το 2017. Ο νέος σχεδιασμός είναι πιο παραγωγικός αλλά η Hollister έχει ακόμη δρόμο να διανύσει προκειμένου να κάνει ολοκληρωτικές αλλαγές εφόσον διαθέτει 542 καταστήματα σε όλο τον κόσμο.
Η εταιρεία δεν δίνει πια έμφαση στον «επικίνδυνο» χαρακτήρα που ήθελε να υιοθετήσει για τα ρούχα της και πλέον είναι σχεδόν αδύνατον να διακρίνει κανείς αν κάποια πουκάμισα ή φορέματα προέρχονται από την from H&M, τη Zara, ή την Forever 21. Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία πρέπει να παραμείνει στη μόδα. Αυτή τη στιγμή, δίνει έμφαση στα σκισμένα τζιν ενώ τα τζιν για επαγγελματικό ντύσιμο σημείωσαν πωλήσεις ρεκόρ το προηγούμενο τρίμηνο, όπως ανακοίνωσε η εταιρεία.
Ωστόσο , όσο «ντεμοντέ» και αν έχει γίνει, το λογότυπο της εταιρείας δεν θα εξαφανιστεί εντελώς, κάτι το οποίο κατέστησε σαφές η Horowitz, ο οποίος σημείωσε ότι αυτό θα έχει πάντα μια θέσει στην επιχειρηματική δραστηριότητα της εταιρείας.