Κυριακή, 3 Ιουλίου, 2022

Ποια «νάρκη» πάτησε το Netflix

Καμία εταιρεία δεν έχει επωφεληθεί περισσότερο από την αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι παρακολουθούν τηλεόραση από τη Netflix. Ωστόσο η είδηση ότι η υπηρεσία streaming έχασε 200.000 πελάτες παγκοσμίως το α’ τρίμηνο του 2022 και αναμένει να χάσει 2 εκατομμύρια το β’ τρίμηνο, μεταμόρφωσε τη Netflix σε παρία της αγοράς σχεδόν εν μία νυκτί.

Η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας μειώθηκε κατά 54 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Netflix ισχυρίζεται ότι θα κάνει τα πάντα για να «γυρίσει το παιχνίδι», από την καταστολή της κοινής χρήσης κωδικών πρόσβασης έως τη δημιουργία υπηρεσίας χαμηλότερης τιμής με διαφημίσεις, μέτρα που είχε αποφύγει στο παρελθόν.

Γιατί όμως οι επενδυτές ξαφνιάστηκαν τόσο, όταν πολλά ζητήματα, όπως ο ανταγωνισμός, το αυξανόμενο κόστος, ο κορεσμός σε μεγάλες αγορές ήταν ήδη γνωστά;

Αρχικά, το Netflix ανταποκρίθηκε στον ανταγωνισμό χωρίς μεγάλα προβλήματα. Σημείωσε ανάπτυξη-ρεκόρ το 2020, παρά τη δημιουργία των Disney+, HBO Max και Peacock. Όταν η ανάπτυξή του άρχισε να επιβραδύνεται το β’ εξάμηνο εκείνου του έτους, η εταιρεία έριξε την ευθύνη στην Covid-19, που λόγω lockdown είχε εκτοξεύσει πρόσκαιρα τα μεγέθη.

Η ανάπτυξη του Netflix είχε επιβραδυνθεί, λοιπόν, εδώ και περίπου ενάμιση χρόνο. Υπάρχει ωστόσο μεγάλη διαφορά μεταξύ επιβράδυνσης και συρρίκνωσης. Η εταιρεία δεν είχε χάσει ποτέ συνδρομητές από το 2011. Η Wall Street ανέμενε μάλιστα ότι το Netflix θα πρόσθετε σχεδόν 5 εκατομμύρια χρήστες το α’ εξάμηνο του 2022.

Μήπως οι καταναλωτές έχουν πια πολλές εναλλακτικές; Ξεκάθαρα ναι. Η πρόκληση για το Netflix, ωστόσο, είναι κυρίως ότι ανταγωνιστές του βελτιώνουν επίσης την ποιότητα του προγράμματός τους. Πριν τρία χρόνια, το Apple TV+ δεν υπήρχε. Φέτος κέρδισε το Όσκαρ Καλύτερης Ταινίας.

Το Netflix αντιμετωπίζει επίσης την τεχνική πρόκληση να βοηθήσει τους συνδρομητές να ανακαλύψουν το πρόγραμμα που τους αρέσει. Πολλοί συνδέονται, δεν μπορούν να αποφασίσουν τι θα παρακολουθήσουν και το κλείνουν (και ενίοτε ακυρώνουν τη συνδρομή τους).

Μοντέλο

Έχει μήπως το Netflix γίνει ακριβό; Η εταιρεία επέρριψε τις περισσότερες απώλειες συνδρομητών σε ΗΠΑ-Καναδά στην αύξηση τιμών. Τα στελέχη της εταιρείας αναφέρουν ότι συνήθως οι χαμένοι συνδρομητές επανακάμπτουν. Άλλωστε, το Netflix είχε αυξήσει επανειλημμένα τις τιμές στο παρελθόν και συνέχιζε να προσθέτει πελάτες.

Η αύξηση τιμών συνδέεται με το κόστος του προσφερόμενου προγράμματος, το οποίο φέτος θα αγγίξει τα 18 δισ. δολ. Ωστόσο, η απόφαση εισαγωγής μιας έκδοσης χαμηλού κόστους με διαφημίσεις αποτελεί αναγνώριση ότι το Netflix πρέπει να γίνει φθηνότερο ως υπηρεσία για να απευθυνθεί σε καταναλωτές χαμηλότερου «βαλαντίου» και να συνεχίσει να αναπτύσσεται.

Πόσο θα κοστίζουν αυτές οι νέες συνδρομές και πόσα διαφημιστικά έσοδα μπορεί να προσελκύσει η Netflix; Εάν ρίξει πολύ την τιμή, πολλοί από τους υπάρχοντες συνδρομητές ενδέχεται να στραφούν στη φθηνότερη έκδοση. Και αν η Netflix δεν μπορέσει να αναπληρώσει τα χαμηλότερα τέλη με αρκετά διαφημιστικά έσοδα, τότε θα υπάρξει πρόβλημα.

Τι γίνεται όμως με τους περίπου 100 εκατομμύρια «τσαμπατζήδες» χρήστες μέσω διαμοιρασμού κωδικών; Το Netflix θα μπορούσε να μειώσει γρήγορα την κοινή χρήση κωδικών μέσω «σκοτεινών» ιστότοπων. Το ζήτημα γίνεται πιο περίπλοκο όταν πρόκειται για κοινή χρήση μεταξύ οικογενειών και φίλους. Προς το παρόν, η εταιρεία δοκιμάζει μια λύση στη Λατινική Αμερική, όπου οι συνδρομητές καλούνται να πληρώνουν ένα «καπέλο» στην τιμή για να παρέχουν πρόσβαση με ίδιο κωδικό και σε άλλο νοικοκυριό.

Σχεδόν όλοι οι ανταγωνιστές του Netflix έχουν εξάλλου εμμείνει σε ένα μοντέλο κυκλοφορίας νέων επεισοδίων ανά εβδομάδα ή σε «παρτίδες». Παρά τις εκκλήσεις δημοσιογράφων-αναλυτών, το Netflix επιμένει στο μοντέλο του «όλα μεμιάς». Πιστεύει ότι οι πελάτες του προτιμούν την ευελιξία να παρακολουθούν όσα επεισόδια θέλουν, όποτε επιλέξουν.

Οι εβδομαδιαίες εκδόσεις νέων επεισοδίων σίγουρα βοηθούν τις πλατφόρμες να κρατούν έναν συνδρομητή αφοσιωμένο σε μια ιστορία ή σε έναν χαρακτήρα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Οι πιο δημοφιλείς σειρές του Netflix τείνουν να εξασθενούν σε δημοτικότητα μετά από μόνο λίγες εβδομάδες. Ήδη η εταιρεία έχει αρχίσει να κυκλοφορεί νέες σεζόν μερικών από τις μεγαλύτερες επιτυχίες της, όπως το Casa de Papel, σε δύο «παρτίδες» ανά κύκλο επεισοδίων.

Συν και πλην

Η διεθνής βάση πελατών, αλλά και η τεράστια, «πολυεθνική» ταινιοθήκη του Netflix παραμένουν πάντως το μεγαλύτερο πλεονέκτημά του. Η περιφέρεια Ευρώπη-Μέση Ανατολή-Αφρική ήταν μέχρι πρόσφατα η ταχύτερα αναπτυσσόμενη του Netflix. Η Ασία έκτοτε κατέκτησε το στέμμα – και ήταν η μόνη περιφέρεια που πρόσθεσε πελάτες το τελευταίο τρίμηνο.

Η Netflix έχει περισσότερους πελάτες εκτός ΗΠΑ απ’ ό,τι έχουν ορισμένοι ανταγωνιστές της σε όλο τον κόσμο. Η ανάπτυξη σε ορισμένες από αυτές τις περιοχές, ωστόσο, επιβραδύνεται. Η εταιρεία δεν έχασε πελάτες μόνο στις ΗΠΑ, αλλά και σε Λατινική Αμερική-Ευρώπη.

Η Disney+, η οποία τώρα πλησιάζει τα 130 εκατομμύρια συνδρομές, είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της σε επίπεδο συνδρομητών. Δεν είναι όμως ο μόνος. Σε επιστολή προς τους μετόχους, η Netflix ανέφερε ότι το YouTube βρίσκεται πια κοντά της στο συνολικό μερίδιο τηλεθέασης στις ΗΠΑ, με τα Hulu, Amazon Prime Video και Disney+ να βρίσκονται σε απόσταση βολής.

Ανταγωνιστές που δεν χρειάζεται να κερδίσουν χρήματα αποκλειστικά από τo streaming δεν ανησυχούν ιδιαίτερα. Amazon-Apple δημιούργησαν υπηρεσίες streaming για να πωλούν άλλα προϊόντα τους και δεν αναμένουν να αποκομίσουν κέρδη μόνον από αυτή τη δραστηριότητα. Εάν, εξάλλου, μπορείτε να αποκτήσετε μια υπηρεσία streaming ως μέρος μιας συνδρομής Amazon Prime ή να έχετε το Apple TV+ δωρεάν με ένα νέο iPhone, ποιος ο λόγος να πληρώνετε για το Netflix;

(Visited 1 times, 1 visits today)
By