Η εκρηκτική επιτυχία της Amazon βασίστηκε στη φήμη της για τις χαμηλότερες τιμές και την εμπειρία πελατών στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Οι καθαρές πωλήσεις της το 2024 αυξήθηκαν κατά 11% στα 638,0 δισ. δολάρια, σε σύγκριση με 574,8 δισ. δολάρια το 2023. Τα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν στα 59,2 δισ. δολάρια κατά την περσινή χρονιά σε σύγκριση με 30,4 δισ. δολάρια, ή 2,90 δολάρια ανά μετοχή, το 2023 με το περιθώριο κέρδους επί των πωλήσεών της να ανέρχεται στο 9,28%.
Ωστόσο, το λιανικό εμπόριο – η αγορά και πώληση εμπορευμάτων – δεν είναι μοναδικός ο τρόπος με τον οποίο η Amazon βγάζει χρήματα. Τριάντα χρόνια μετά την ίδρυση της εταιρείας με αρχική δραστηριότητα τότε τη λιανική πώληση βιβλίων, η Amazon έχει μεταμορφωθεί και σε διαφημιστική εταιρεία. Στην πραγματικότητα, σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις, η δραστηριότητα των λιανικών πωλήσεων μπορεί να είναι ακόμα και ζημιογόνος. Από τις συνολικές πωλήσεις της του 2024, τα 56,21 δισεκατομμύρια δολάρια προήλθαν από την πώληση διαφήμισης.
Τα πρώτα βήματα και στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα τα πρώτα δειλά βήματα από πλευράς των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ έχουν ξεκινήσει ήδη να λαμβάνουν χώρα. Σε ένα περιβάλλον όπου τα περιθώρια κέρδους των σούπερ μάρκετ κινούνται σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα, πολλές επιχειρήσεις του κλάδου στρέφονται σε εναλλακτικές πηγές εσόδων για να ενισχύσουν την κερδοφορία τους. Οι πιέσεις είναι έντονες, τόσο από την άνοδο του ενεργειακού κόστους όσο και από τον ανταγωνισμό που εντείνεται διαρκώς. Στην χώρα μας, το περιθώριο καθαρού κέρδους κινείται κάτω από το 2% για τον κλάδο (1,8% περιθώριο το 2023), γεγονός που προκαλεί την επιτακτική ανάγκη για διαφοροποίηση της στρατηγικής από πλευράς των αλυσίδων.
Διαφημίσεις από τα σούπερ μάρκετ
Στο επίκεντρο της αλλαγής βρίσκεται η αξιοποίηση των retail media και του data monetization. Το retail media αφορά την αξιοποίηση της εμπορικής παρουσίας και επισκεψιμότητας των σούπερ μάρκετ για διαφημιστικούς σκοπούς. Οι επιχειρήσεις του κλάδου μετατρέπονται σταδιακά σε διαφημιστές, προσφέροντας στους προμηθευτές τους όχι μόνο χώρο για την πώληση των προϊόντων τους, αλλά και διαφημιστικό χώρο εντός και εκτός καταστημάτων. Διαφημίσεις εμφανίζονται πλέον σε αφίσες και ψηφιακές οθόνες εντός των καταστημάτων, στα social media, στις ιστοσελίδες και τα newsletter των αλυσίδων λιανικής. Αυτό που προκύπτει μέσα από μία τέτοια διαδικασία σχετίζεται με το όφελος από το γεγονός ότι ένα σούπερ μάρκετ έχει εκατοντάδες χιλιάδες επισκέπτες καθημερινά στα φυσικά της καταστήματα. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι έχει την δυνατότητα να επηρεάσει την αγοραστική τους συμπεριφορά με στοχευμένα μηνύματα στο φυσικό κατάστημα. Γεγονός που θα μπορούσε να σημαίνει ότι η ισχύς της διαφήμισής τους μπορεί να είναι και μεγαλύτερη σε σύγκριση με παραδοσιακά μέσα όπως η τηλεόραση και το ραδιόφωνο.
Το παράδειγμα της Tesco στη Μεγάλη Βρετανία είναι επίσης χαρακτηριστικό. Η βρετανική αλυσίδα λιανικής αποκομίζει εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ ετησίως μόνο από την πώληση διαφημιστικού χώρου στους προμηθευτές της, ποσό που μπορεί να αντιστοιχεί ακόμη και στο 5% του συνολικού της τζίρου.
Η αξιοποίηση των δεδομένων
Το δεύτερο μεγάλο πεδίο ανάπτυξης είναι αυτό του data monetization. Τα σούπερ μάρκετ διαθέτουν τεράστιο όγκο δεδομένων πωλήσεων, τα οποία, μπορούν να αξιοποιηθούν από εταιρείες ανάλυσης ή να προσφερθούν απευθείας στους προμηθευτές για ταχύτερες και πιο στοχευμένες εμπορικές αποφάσεις. Με τα νέα δεδομένα ο ρόλος των σούπερ μάρκετ αναβαθμίζεται, από χώρο πώλησης ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών σε στρατηγικό εταίρο του προμηθευτή, προσφέροντας του πρόσβαση σε δεδομένα, τα οποία έχουν αξία κατά την εκμετάλλευσή τους και για τις δύο πλευρές. Με αυτόν τον τρόπο ενισχύεται και η συνεργασία μεταξύ των δύο πλευρών, ενώ και τα σούπερ μάρκετ από πλευράς τους ενισχύουν τα έσοδα και κατ’ επέκταση μπορούν να αυξήσουν την κερδοφορία τους, καθότι τα δεδομένα βρίσκονται ήδη στη διάθεσή τους και δεν απαιτείται σημαντική δαπάνη για τη συγκέντρωσή τους αλλά και για την αξιοποίησή τους στη συνέχεια. Θυμίζουμε ότι όπως αναφέρθηκε σε πρόσφατο άρθρο του powergame.gr, σε αυτό το πεδίο έχουν υπάρξει συνεργασίες μεταξύ της εταιρείας ανάλυσης και παροχής δεδομένων για το ηλεκτρονικό εμπόριο, Convert Group και λιανέμπορων όπως τα Skroutz, τα My market αλλά και τα Public.
Στην Ελλάδα, αν και τα ποσοστά εσόδων από αυτές τις δραστηριότητες παραμένουν ακόμη χαμηλά – κάτω του 1% σε πολλές περιπτώσεις – η δυναμική που καταγράφεται στο εξωτερικό δεν αφήνει αμφιβολίες για την πορεία του κλάδου. Το ενδιαφέρον για τα retail media αυξάνεται σταδιακά και στην Ελλάδα, με τη σχετική συζήτηση να λαμβάνει μεγαλύτερες διαστάσεις μεταξύ λιανεμπόρων. Σε πολλές περιπτώσεις, προβλέπεται ότι τα συγκεκριμένα κανάλια μπορούν να φτάσουν να αντιστοιχούν στο 5% του συνολικού τζίρου στην Ελλάδα, ενώ το περιθώριο κέρδους τους είναι εντυπωσιακά υψηλό – φτάνοντας ακόμη και το 90% δεδομένου ότι, όπως προαναφέραμε το κόστος για την αξιοποίησή τους είναι σχεδόν μηδενικό. Δεδομένου ότι το λιανεμπόριο έχει μπει στην ψηφιακή εποχή, η αξιοποίηση των δεδομένων και η μετατροπή των φυσικών και ψηφιακών καταστημάτων σε διαφημιστικά μέσα, καθίσταται σταδιακά στρατηγική αναγκαιότητα.