Τετάρτη, 24 Απριλίου, 2024

Body Shop: Το ελληνικό story πίσω από τις διαταραχές στη μητρική

Σε νέες περιπέτειες μπαίνει η αλυσίδα Body Shop στη Μεγάλη Βρετανία, καθώς λίγους μήνες μετά την εξαγορά της μάρκας η γερμανική Aurelius (private equity investor) προχωρά σε κλείσιμο καταστημάτων και περικοπές προσωπικού, κινήσεις που χαρακτηρίζει μεν διορθωτικές, έχουν προκαλέσει δε κλυδωνισμούς στο διεθνές δίκτυο με τον τρόπο που επικοινωνήθηκαν, ακόμη και στις πιο σταθερές αγορές για το brand, όπως η ελληνική.

Σημειώνεται ότι η βρετανική αλυσίδα Body Shop έχει αλλάξει τρεις φορές χέρια από το 2006, τότε που οι ιδρυτές της, η Anita και ο Gordon Roddick, δέχτηκαν την πρόταση εξαγοράς της L’Oreal (για περίπου 940 εκατ. ευρώ). To 2017 η L’ Oreal μεταβίβασε την εταιρεία στη βραζιλιάνικη Natura, η οποία και την πούλησε το 2023 στην Aurelius, που προωθεί σήμερα αναδιοργάνωση στο δίκτυο των 2.500 καταστημάτων σε πάνω από 70 χώρες. Οι μετοχικές αλλαγές μέχρι σήμερα δεν επηρέασαν τη διαχείριση του brand στην Ελλάδα, που παραμένει σταθερή για πάνω από 45 χρόνια.

Ειδικότερα, η μάρκα πρωτοεμφανίστηκε στην Ελλάδα το 1978, δηλαδή μόλις δύο χρόνια αφότου άνοιξε το πρώτο κατάστημα Body Shop στο Brighton της Μεγάλης Βρετανίας. Πρόκειται για εγχείρημα του Νίκου Συνετού, ο οποίος διατηρούσε προσωπική φιλία με την αείμνηστη Anita Roddick, την οποία γνώρισε όσο ζούσε στην Αγγλία για σπουδές. Πίστεψε στην προσέγγιση που είχε για την επιχειρηματική απόδοση μέσα από τη βιώσιμη παραγωγή καλλυντικών, χωρίς πειράματα σε ζώα και με θετικό αντίκτυπο στις τοπικές κοινότητες και στο περιβάλλον και έτσι απέκτησε τα δικαιώματα ανάπτυξης του σήματος στην Ελλάδα. Παραμένει μέχρι σήμερα προσηλωμένος σε αυτό τον στόχο, χωρίς να επεκταθεί σε άλλη δραστηριότητα στο retail.

Μάλιστα, όταν ανέλαβε, εγκαινίασε και την αγορά franchise στην τοπική αγορά, καθώς εκτός από δικαιοδόχος για τη μητρική εταιρεία ήταν και δικαιοπάροχος για την Ελλάδα. Άνοιξε το πρώτο κατάστημα Body Shop στην Κηφισιά το 1978 και σταδιακά επεκτάθηκε πανελλαδικά σε μια αγορά που δεν είχε ανταγωνισμό. Απέκτησε φήμη μέσα από προϊόντα όπως white mask, body butter, tea tree oil, εμβληματικά προϊόντα που αποτέλεσαν έμπνευση και για άλλες εταιρείες που αναπτύχθηκαν μετέπειτα.

Η εξυγίανση και ο νέος κύκλος ανάπτυξης

Η αλυσίδα έφτασε να αριθμεί πάνω από 50-55 καταστήματα όταν άρχιζε η χρηματοοικονομική κρίση στην Ελλάδα, γύρω στο 2011. Προχώρησε σε αναδιοργάνωση, με μείωση καταστημάτων, καθώς πολλοί franchisees αδυνατούσαν τότε να ανταπεξέλθουν στις υποχρεώσεις. Η εταιρεία δοκίμασε εκ νέου τις αντοχές της στην πανδημία, τότε που η δραστηριότητα περιορίστηκε αποκλειστικά στις πωλήσεις του e-shop και όπως δείχνουν τα οικονομικά στοιχεία της ανέκαμψε.

Σήμερα διατηρεί δίκτυο 33 καταστημάτων σε όλη την Ελλάδα, έχοντας επεκταθεί από πέρυσι σε δημοφιλή νησιά, όπως η Μύκονος και η Σαντορίνη. Διατηρεί μεγάλο δίκτυο συνεργατών franchisees καθώς εταιρικά είναι μόνο τα 9 καταστήματα του δικτύου. Σύμφωνα με πηγές στην εταιρεία, οι οικονομικές επιδόσεις δικαιολογούν αισιοδοξία για το μέλλον. Η δραστηριότητα της Ginkgo ΕΠΕ, εταιρείας του Νίκου Συνετού για την ανάπτυξη του The Body Shop, πραγματοποίησε κύκλο εργασιών 4,2 εκατ. ευρώ το 2022 και γύρισε σε κερδοφορία, επιστρέφοντας στα επίπεδα του 2019. Σημειώνεται ότι δεν αποτυπώνονται στις οικονομικές καταστάσεις οι πωλήσεις των καταστημάτων franchise, που είναι και η πλειοψηφία. Το 2023 εκτιμάται ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν περαιτέρω, ενώ πηγές στην εταιρεία αναφέρουν ότι ο ρυθμός ανάπτυξης από τις αρχές του 2024 κυμαίνεται στο 20%, τονίζοντας τη δυναμική του e-shop που κερδίζει σταθερά μερίδιο.

Πώς επηρεάζεται από τις εξελίξεις στη μητρική

Η Body Shop στην Ελλάδα συνεργάζεται με τη βρετανική μητρική στον τομέα της χονδρικής, για την αγορά εμπορευμάτων, προκειμένου να προμηθεύει τους συνεργάτες της στο δίκτυο καταστημάτων. Διατηρεί ωστόσο σχετική αυτονομία ως franchise partner, καθορίζοντας η ίδια τη στρατηγική ανάπτυξης της αλυσίδας, τα franchise fees κ.α.. Το ίδιο ισχύει σε χώρες που η εταιρεία αναπτύσσεται με το συγκεκριμένο μοντέλο, αντίθετα με ό,τι ισχύει για τις θυγατρικές, όπως π.χ. στη Γερμανία και στο Βέλγιο όπου υπάρχει μεγαλύτερη εμπλοκή του νέου μετόχου της πολυεθνικής. Αυτή η διαφοροποίηση έπαιξε ρόλο και στη σταθερότητα της ελληνικής διαχείρισης κόντρα στις προκλήσεις που αντιμετώπισε τα τελευταία χρόνια η μητρική εταιρεία.

Αυτή η σταθερότητα είναι πιθανόν και το πιο ισχυρό επιχείρημα της μάρκας απέναντι στις ανησυχίες που προκάλεσε -μεταξύ άλλων και- στην ελληνική αγορά η ενεργοποίηση του σχεδίου αναδιάρθρωσης της Aurelius στη χώρα έδρας της Body Shop, στη Μεγάλη Βρετανία. Τα πρώτα λουκέτα σε επτά καταστήματα προκάλεσαν ένα ντόμινο αρνητικών προσδοκιών για τη μάρκα, για να ακολουθήσουν καθησυχαστικές ανακοινώσεις, σύμφωνα με τις οποίες η μείωση των καταστημάτων στη βρετανική αγορά στα μισά (από 198 σήμερα) και του προσωπικού στα κεντρικά γραφεία της κατά περίπου 40%, είναι ένα κρίσιμο βήμα για τη μεταμόρφωση της The Body Shop κεντρικά και σχεδιάστηκε για να διασφαλίσει τα θεμέλια για τη βιωσιμότητα της εταιρείας στον πυρήνα της. «Οι Global Head Franchise Partners της εταιρείας όπως είναι η Ελλάδα και πλήθος άλλων χωρών που λειτουργούν στο πλαίσιο της franchise συνεργασίας, δεν επηρεάζονται από τις εξελίξεις αυτές καθώς λειτουργούν ως αυτόνομες επιχειρήσεις» ανέφερε μεταξύ άλλων η ανακοίνωση της εταιρείας.

By