Τι επιδιώκει ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου με την εξαγορά της Whole Foods; Τίποτα λιγότερο από την απόλυτη κυριαρχία στη λιανική πώληση.
Στις 16 Ιουνίου 2017, στις 9 το πρωί, οι εργαζόμενοι της Whole Foods συγκεντρώθηκαν στον κεντρικό όροφο της έδρας της εταιρείας στο Όστιν. Μόλις μία ώρα νωρίτερα, η Amazon είχε ανακοινώσει ότι επρόκειτο να εξαγοράσει την αλυσίδα σούπερ μάρκετ και το προσωπικό της εταιρείας ήταν σοκαρισμένο. Η Amazon είχε αποτρέψει με νύχια και με δόντια την οποιαδήποτε διαρροή κατά τη διάρκεια των επτά εβδομάδων που οι δύο εταιρείες βρίσκονταν σε διαπραγματεύσεις και η συντριπτική πλειονότητα όσων εργάζονταν μέσα στο κτίριο δεν γνώριζαν τίποτα για τη συμφωνία.
Τώρα συναντούσαν για πρώτη φορά τους νέους… υπασπιστές τους. Ο διευθύνων σύμβουλος της Whole Foods, John Mackey, παρουσίασε τον Jeff Wilke της Amazon, ο οποίος είχε πάρει το αεροπλάνο για να παρευρεθεί ειδικά σ’ αυτή τη συγκέντρωση. Ο Wilke, επικεφαλής παγκόσμιων καταναλωτών του γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου, ήταν αποφασισμένος να κερδίσει τη συμπάθεια του ακροατηρίου του.
«Ήθελα, για αρχή, να σας πω λίγα πράγματα για το πώς η Whole Foods άλλαξε τη ζωή μου», είπε. «Καθώς καθόμουν σήμερα το πρωί, τρώγοντας πρωινό και βλέποντας τον ήλιο να ανεβαίνει πάνω απ’ αυτή την όμορφη πόλη – παρεμπιπτόντως, το πρωινό μου περιελάμβανε κινόα, βατόμουρο και μερικά άλλα λαχανικά…». Τότε, ο Mackey, ένας vegan που αποφεύγει τα επεξεργασμένα τρόφιμα και όπου πάει κουβαλάει έναν βραστήρα ρυζιού, τον διόρθωσε: «Αυτά δεν είναι λαχανικά», είπε. «Δεν πειράζει. Μαθαίνουμε» του απάντησε ο Wilke.
Εκείνη τη στιγμή, έγινε ξεκάθαρο γιατί ο Wilke και η ομάδα του χρειάζονταν τη Whole Foods. Το σχόλιό του μπορεί να ήταν απλώς ένα γλωσσικό ολίσθημα, αλλά αντικατόπτριζε ένα κρίσιμο ζήτημα για την εταιρεία: η Amazon έχει πείρα σε πολλούς τομείς, αλλά το φαγητό δεν είναι ένας απ’ αυτούς.
Για μια δεκαετία, η Amazon, μια εταιρεία με έσοδα 178 δισεκατομμυρίων δολαρίων και φαινομενικά απεριόριστους πόρους, δεν είχε ούτε καν πλησιάσει στο να σπάσει το φράγμα του 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων σε πωλήσεις στο τμήμα νωπών τροφίμων.
Η έλλειψη προόδου στον συγκεκριμένο τομέα δεν είναι εξ ολοκλήρου σφάλμα του γίγαντα της λιανικής. Το σούπερ μάρκετ είναι ένας εξαιρετικά δύσκολος κλάδος – και αυτό χωρίς να λάβουμε καν υπόψη μας τα πρόσθετα κόστη και τις προκλήσεις της παράδοσης των προϊόντων στο σπίτι. Ο Scott Galloway, καθηγητής μάρκετινγκ στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων Stern του Πανεπιστημίου της Νέας Υόρκης, ορίζει το πρόβλημα ως εξής: Ένα μαρούλι έχει περιθώριο κέρδους μικρότερο από ένα δολάριο και μπορεί να επιβιώσει έξω από το ψυγείο για όχι περισσότερο από μία ημέρα. Πώς μπορεί ένας πωλητής λιανικής να το παραδώσει στην καλύτερη δυνατή κατάσταση – και να βγάλει κέρδος παράλληλα;
Με την ύψους 13,7 δισεκατομμυρίων δολαρίων εξαγορά, η Amazon έδωσε στον εαυτό της μια πραγματική ευκαιρία για να αναδιαμορφώσει ριζικά τον κλάδο που μόνο στις ΗΠΑ είναι συνολικής αξίας 800 δισεκατομμυρίων δολαρίων – το τελευταίο απόρθητο φρούριο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Περίπου το 20% των δαπανών λιανικής πηγαίνει στα τρόφιμα, αλλά μόνο το 2% αυτών των πωλήσεων πραγματοποιείται στο διαδίκτυο.
«Τα είδη παντοπωλείου είναι η Άγρια Δύση των διαδικτυακών πωλήσεων» λέει η Carrie Bienkowski, υπεύθυνη μάρκετινγκ του ηλεκτρονικού παντοπωλείου Peapod. «Το διακύβευμα είναι τεράστιο και αυξάνεται συνεχώς».
Το στοιχείο εκείνο που καθιστά δύσκολη την παράδοση ειδών παντοπωλείου – ότι τα τρόφιμα χαλάνε – είναι ακριβώς ο λόγος που κάνει τόσο επιθυμητή την παράδοση αυτή σαν επιχειρηματική δραστηριότητα για μια εταιρεία όπως η Amazon. Επειδή το τυρί μουχλιάζει και το κρέας ταγκιάζει και το γάλα ξινίζει, οι καταναλωτές δεν μπορούν να τα συσσωρεύουν στα ντουλάπια ή τα ψυγεία τους επ’ αόριστον, όπως μπορούν να κάνουν π.χ. με το χαρτί υγείας ή το απορρυπαντικό πλυντηρίων ρούχων. Συνεπώς, η μέση οικογένεια πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα• δεν υπάρχει τίποτα άλλο που να αγοράζεται ή να καταναλώνεται τόσο πολύ ή τόσο συχνά. Για την Amazon, η είσοδος στον εν λόγω κλάδο είναι κρίσιμη για την περαιτέρω εξάπλωσή της στη ρουτίνα και στις καθημερινές συμπεριφορές μας. «Το φαγητό είναι η πλατφόρμα για να σας πουλήσει οτιδήποτε άλλο», λέει ο Walter Robb, πρώην συν-διευθύνων σύμβουλος της Whole Foods. «Είναι ένας καθημερινός τρόπος διείσδυσης στη ζωή σας. Δεν υπάρχει τίποτα άλλο που να γίνεται έτσι». Οι επιδιώξεις της Amazon, επομένως, αφορούν κάτι περισσότερο από τα τρόφιμα.
Η Amazon είναι ίσως η πιο αποδιοργανωτική και καινοτόμος εταιρεία στο λιανικό εμπόριο, αλλά η χρήση των τροφίμων ως μοχλού εταιρικής ανάπτυξης δεν είναι κάτι νέο. Η Walmart έγινε η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης στις ΗΠΑ, μετατρέποντας τον εαυτό της στο μεγαλύτερο μπακάλικο του έθνους. Κατά το οικονομικό έτος 1998, το 14% των πωλήσεων της Walmart στις ΗΠΑ προήλθε από είδη παντοπωλείου. Φέτος, καθώς η εταιρεία έφτασε τα 500 δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, το ποσοστό αυτό αυξήθηκε στο 56%. «Η Walmart πρωτοστάτησε σε αυτό» εξηγεί ο αναλυτής της Wedbush, Michael Pachter. «Μόλις τους φέρετε στο κατάστημα για είδη παντοπωλείου, αρχίζουν να περπατούν πάνω-κάτω τους διαδρόμους του σούπερ μάρκετ για οτιδήποτε άλλο μπορείτε να φανταστείτε», λέει ο Jack Sinclair, ο οποίος ηγήθηκε της δραστηριότητας της Walmart στον τομέα των ειδών παντοπωλείου για οχτώ χρόνια. «Η αρχή πίσω από το τι κάνει η Amazon είναι ακριβώς η ίδια». Πράγματι, η JPMorgan εκτιμά ότι η Amazon θα φτάσει τη Walmart σε πωλήσεις στις ΗΠΑ μέχρι το 2021.
Η Amazon αρνήθηκε να επιτρέψει σε κάποιο από τα στελέχη της να κάνει κάποια δήλωση για το παρόν άρθρο και έχει πει λίγα πράγματα δημόσια για τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της αναφορικά με τη Whole Foods – ή τα τρόφιμα ευρύτερα. Όμως, μια ένδειξη για το πόσο κρίσιμος είναι ο κλάδος για το μέλλον της Amazon είναι το γεγονός ότι ο Steve Kessel, μέλος του στενού κύκλου του διευθύνοντος συμβούλου Jeff Bezos και βασικό μέλος της ομάδας του Kindle, προσκλήθηκε για να διοικήσει όχι μόνο τη Whole Foods, αλλά ολόκληρη τη δραστηριότητα της Amazon στην παράδοση ειδών μαναβικής – δηλαδή το AmazonFresh και το Prime Now, το οποίο προσφέρει παράδοση εντός δύο ωρών.
Για τους παρατηρητές της Amazon, η εξαγορά της Whole Foods και του δικτύου καταστημάτων της – για περισσότερα χρήματα από όσα είχε ξοδέψει η Amazon σε όλες τις προηγούμενες εξαγορές της μαζί – αντικατοπτρίζει τις ευρύτερες φιλοδοξίες του Bezos. Εδώ και τουλάχιστον μία δεκαετία, ο Bezos μιλάει ανοιχτά για το πόσο απαραίτητα είναι τα είδη παντοπωλείου για το μακροπρόθεσμο όραμά του. Για να γίνει μια εταιρεία των 200 δισεκατομμυρίων δολαρίων, έχει πει ο ίδιος, η Amazon πρέπει να μάθει πώς να πουλά τρόφιμα.
Περισσότερα από 40 σεντ από κάθε δολάριο που δαπανούν οι καταναλωτές στο διαδίκτυο πηγαίνουν στην Amazon – πρόκειται για ένα ασύλληπτο ποσό. Κι όμως, φαίνεται ότι ο Bezos δεν θέλει να αφήσει το 85% των πωλήσεων λιανικής που εξακολουθούν να πραγματοποιούνται σε φυσικά καταστήματα. Για τον CEO της Amazon δεν αρκεί ο έλεγχος των ψηφιακών ζωών μας. Συνδέοντας και τους δύο χώρους, τον ψηφιακό και τον φυσικό, η Amazon έχει τη δυνατότητα να καταλήξει να συμμετέχει σε κάθε αγορά που κάνουμε.
«Αυτό είναι ένα μνημειώδες σημείο αναφοράς», λέει ο Robb. «Πρόκειται σαφώς για μια επανάσταση στον κόσμο του εμπορίου».
Τα βιβλία, που είναι το προϊόν από το οποίο ξεκίνησαν όλα για την Amazon, είναι τα αντι-φαγητά. Ποτέ δεν καταστρέφονται και είναι απλά στη μεταφορά και τον χειρισμό τους. Οι Πενήντα Αποχρώσεις του Γκρι, ένα από τα πιο ευπώλητα βιβλία όλων των εποχών για την ιστοσελίδα, είναι το ίδιο αν το αγοράσετε στο τοπικό βιβλιοπωλείο σας, στο Barnes & Noble ή στο Amazon.com. Τα βιβλία ανήκουν σε αυτά που ο αναλυτής της Credit Suisse, Stephen Ju, ονομάζει «ομοιογενή, εύχρηστα» προϊόντα και η Amazon έχει διακριθεί στην πώληση προϊόντων που πληρούν αυτά τα κριτήρια. Εάν μπορεί να αποσταλεί μέσα σε ένα κουτί και ο αγοραστής δεν ενδιαφέρεται για τον πωλητή από τον οποίον το αγοράζει, τότε είναι το τέλειο προϊόν για να πουληθεί από την Amazon.
Τα είδη παντοπωλείου που δεν χαλάνε, όπως κονσερβοποιημένα προϊόντα, κράκερ και μπισκότα, τα οποία ξεκίνησε να πουλά η εταιρεία στα μέσα της δεκαετίας του 2000, ήταν μια προφανής επιλογή. «Ένα κουτί Cheerios και ένα βιβλίο δεν είναι και τόσο διαφορετικά» λέει ο Ian Clarkson, ο οποίος πέρασε 15 χρόνια στην Amazon. «Δεν χρειάζεται να αναδιαμορφώσεις ή να κατασκευάσεις εκ νέου μια εντελώς νέα υποδομή».
Τα φρέσκα αγαθά, ωστόσο, είναι ετερογενή και δύσκολα στον χειρισμό. Οι μπανάνες μαυρίζουν εύκολα, διαφέρουν μεταξύ τους, και εξελίσσονται συνεχώς μέσα στην αλυσίδα εφοδιασμού, από πράσινες σε ώριμες κι από εκεί σε… ζουληγμένες και κατάμαυρες.
Το 2007, η Amazon αποφάσισε να δοκιμάσει την παράδοση νωπών προϊόντων. Οι πελάτες το ζητούσαν και η Amazon ήταν περίεργη να δει πώς θα μπορούσε να αξιοποιήσει τη συχνότητα των παραγγελιών για να πουλήσει άλλα προϊόντα – εκτός από τρόφιμα – που έχουν υψηλότερο περιθώριο κέρδους. Η εταιρεία λάνσαρε το AmazonFresh με ένα πιλοτικό πρόγραμμα στο Σιάτλ, όπου οι χρήστες θα έκαναν την παραγγελία τους διαδικτυακά και τα τρόφιμα θα παραδίδονταν στο κατώφλι του σπιτιού τους.
Η ιστοσελίδα της Amazon, ωστόσο, δεν ήταν κατάλληλη για να ανταποκριθεί στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ψωνίζουν τρόφιμα. Οι περισσότερες συναλλαγές ηλεκτρονικού εμπορίου περιλαμβάνουν δύο έως τέσσερα στοιχεία, τα οποία οι αγοραστές βρίσκουν μέσω στοχευμένης αναζήτησης. Όμως, οι αγοραστές τείνουν να κάνουν browse στα είδη παντοπωλείου, και μια παραγγελία μπορεί κατά μέσο όρο να περιλαμβάνει 50 αγαθά. «Η επιχειρηματική δραστηριότητα της Amazon, θα υποστήριζα ακόμα και σήμερα, αφορά συνήθως μία μονάδα προϊόντος», εξηγεί ο Clarkson, ο οποίος ήταν ο πρώτος υπάλληλος πλήρους απασχόλησης του AmazonFresh. «Το αγοράζετε και συνεχίζετε. Οι άνθρωποι, όμως, δεν ψωνίζουν με αυτόν τον τρόπο όταν θέλουν να γεμίσουν το ψυγείο τους». Και στα είδη παντοπωλείου, όταν περίπου το 85% των προϊόντων που αγοράζουν οι άνθρωποι είναι τα ίδια, τη μία εβδομάδα μετά την άλλη, αυτό που οι πελάτες αγόρασαν πρόσφατα είναι πολύ σχετικό με αυτό που θα ξαναγοράσουν. Αυτό δεν ισχύει για τα βιβλία. Ένα αντίγραφο του Πενήντα Αποχρώσεις του Γκρι είναι αρκετό.
Για να ανταποκριθεί σε αυτόν τον διαφορετικό τρόπο αγορών, η Amazon προσπάθησε να σχεδιάσει μια ξεχωριστή ιστοσελίδα για το AmazonFresh.
Η αυτόνομη ιστοσελίδα ήταν απαραίτητη και για έναν άλλο λόγο: Η μικρή διάρκεια ζωής των νωπών προϊόντων ανάγκασε την Amazon να ξεκινήσει να εξυπηρετεί ανά πόλη – μια αρκετά ασυνήθιστη στρατηγική για την εταιρεία. Η Amazon δεν μπορούσε απλώς να βάλει τα προϊόντα σε ένα εθνικό δίκτυο διανομής και στη συνέχεια να ενεργοποιήσει τη διαδικτυακή εμπειρία για όλες τις ΗΠΑ. «Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο αποκτούν πλεονέκτημα οι παραδοσιακές κατηγορίες προϊόντων της Amazon», λέει ο Clarkson. «Έχεις τόσους πολλούς ανθρώπους που επισκέπτονται την ιστοσελίδα. Αυτό δεν δουλεύει για τα είδη παντοπωλείου».
Μετά από έξι χρόνια στο Σιάτλ, το AmazonFresh επεκτάθηκε στην Καλιφόρνια αλλά ποτέ δεν εξάπλωσε την υπηρεσία του πέρα από 20 πολιτείες. Τα αποτελέσματα είναι ανάμικτα «για να το θέσουμε ευγενικά» λέει ο αναλυτής της Morningstar, R.J. Hottovy. Η υπηρεσία ήταν υπερβολικά ακριβή, τα χρονικά «παράθυρα» παράδοσης δεν βόλευαν, και οι άνθρωποι δεν καταλάβαιναν από πού προερχόταν το φαγητό τους, λέει. Τον Νοέμβριο, η Amazon δήλωσε ότι έπαυε την υπηρεσία σε πολλούς ταχυδρομικούς κώδικες, μια κίνηση που η ίδια ισχυρίστηκε ότι δεν σχετιζόταν με τη συμφωνία για τη Whole Foods.
Ακόμα πιο σημαντικό είναι το γεγονός ότι το AmazonFresh δεν μπόρεσε να φτάσει στην κλίμακα που χρειάζεται για να δουλέψει σωστά η υπηρεσία. Η μεγάλη διαφορά ανάμεσα στις καλές και τις κακές φράουλες δεν προκύπτει από την προέλευσή τους, εξηγεί ο Aaron Cheris, ο οποίος ηγείται του τμήματος λιανικής της Bain στην αμερικανική ήπειρο• προκύπτει από το ποιος μπορεί να τις πουλήσει πιο γρήγορα. Ο ίδιος λέει: «Το AmazonFresh δεν κατάφερε ποτέ να το επιτύχει αυτό».
Η Amazon έχει αδυναμία στο να χτίζει επιχειρήσεις αντί να τις αγοράζει.
Μετά, όμως, από μια δεκαετία προσπαθειών να αναπτύξει τη δική της επιχείρηση πώλησης τροφίμων από μόνη της, είχε έρθει η ώρα να αγοράσει. Η εταιρεία ξεκίνησε τη διερεύνηση της δυνατότητας εξαγοράς και πέρασε τα δύο χρόνια που προηγήθηκαν της συμφωνίας με τη Whole Foods «γυρνώντας σε κάθε μπακάλικο στις ΗΠΑ, ζητώντας τους να γίνουν προμηθευτές νωπών προϊόντων», λέει ο Cheris της Bain.
Στη συνέχεια, τον Απρίλιο του 2017, η Amazon δέχθηκε ένα τηλεφώνημα από σύμβουλο εκ μέρους της Whole Foods. Η εταιρεία είχε δει ένα δημοσίευμα που έλεγε ότι η Amazon ίσως και να είχε ενδιαφερθεί να αγοράσει την αλυσίδα στο παρελθόν. Μήπως θα είχε νόημα να κανονιστεί μία συνάντηση;
Αυτό το πρώτο ραντεβού ήρθε κατά τη διάρκεια μιας ταραχώδους περιόδου για τη Whole Foods. Ο ανταγωνισμός ήταν έντονος στα φυσικά και οργανικά προϊόντα, στην κατηγορία που ουσιαστικά η ίδια η εταιρεία είχε δημιουργήσει, και η Whole Foods πάλευε να αποτινάξει τη φήμη της ακριβής αλυσίδας από πάνω της. Έχοντας να αντιμετωπίσει επιβράδυνση της αύξησης των πωλήσεων και πτώση της τιμής της μετοχής, η Whole Foods ήταν πλέον σαφές ότι βρισκόταν σε διαδικασία εξαγοράς της. Εκτός από την Amazon, τέσσερις εταιρείες ιδιωτικών συμμετοχών και η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Albertsons ήταν μεταξύ εκείνων που είχαν εκφράσει ενδιαφέρον για μια πιθανή συμφωνία.
Η σύνδεση των δύο εταιρειών έλυσε πολλά προβλήματα και για τις δύο. Στη Whole Foods, η Amazon προσέφερε την απελευθέρωση από τον αμείλικτο κύκλο των βραχυπρόθεσμων τριμηνιαίων πιέσεων, καθώς προσπαθούσε να επιδιορθώσει την επιχειρηματική της λειτουργία. Στην Amazon, η Whole Foods έδωσε την άμεση κλίμακα και την ενσωματωμένη ζήτηση που δεν διέθετε η ίδια στα νωπά τρόφιμα. Στα logistics, οι εταιρείες έχουν ένα σύνολο πάγιων δαπανών και γίνονται πιο κερδοφόρες με τη σταδιακή συσσώρευση πρόσθετης επιχειρηματικής δραστηριότητας. Χάρη στη Whole Foods, η Amazon είχε τώρα εγγυημένο και προβλέψιμο όγκο για την υποδομή της στα τρόφιμα.
Μαζί με την κλίμακα, η Amazon αγόρασε αξιοπιστία. Τα περισσότερα από τα προϊόντα που αγοράζουν οι καταναλωτές στην Amazon είναι επώνυμα – μια τηλεόραση Sony, ένα αυτοκινητάκι Hot Wheels, ένα μπουκάλι νερού S’well. Αλλά με εξαίρεση λίγα προϊόντα, όπως τα καρότα Bolthouse Farms ή τις κλημεντίνες Cuties, τα νωπά προϊόντα δεν έχουν μάρκες ή τουλάχιστον δεν έχουν τις μάρκες που αναγνωρίζει ο καταναλωτής. Αντ’ αυτού, αποφασίζουμε πού να αγοράσουμε το μπρόκολο και τις ντομάτες μας με βάση την εμπιστοσύνη που έχουμε στον πωλητή λιανικής. Αυτό είναι ένα στοιχείο που η Amazon δεν διέθετε στα φρέσκα προϊόντα. Η Whole Foods το παρείχε – μαζί με ένα πιο ελκυστικό αφήγημα για τους πελάτες της Amazon ως προς την προέλευση των τροφίμων που αγοράζουν. «Η ιδέα της online παραγγελίας ειδών μαναβικής έχει ένα εννοιολογικό ζήτημα», λέει ο Barnaby Montgomery, συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Yummy.com, ενός διαδικτυακού μπακάλικου με φυσικά καταστήματα και έδρα στο Λος Άντζελες. «Δεν ξέρω από πού προέρχεται. Δεν το βλέπω. Είναι ένα εμπόδιο». Η ύπαρξη ενός φυσικού χώρου για τα ψώνια μετατρέπει την αγορά «σε κάτι πιο απτό».
Ένα ερώτημα που παραμένει αναπάντητο είναι το πώς η Amazon θα χρησιμοποιήσει τα 483 φυσικά καταστήματα της Whole Foods για να βοηθήσει στην επίλυση αυτού που είναι γνωστό στη βιομηχανία ως το πρόβλημα του «τελευταίου μιλίου» – το τελικό και πιο δαπανηρό βήμα της διαδικασίας παράδοσης που παίρνει ένα προϊόν από έναν κεντρικό κόμβο και το πηγαίνει στον τελικό του προορισμό. Υπάρχουν κάποιες εικασίες ότι η Amazon θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τα καταστήματα ως μίνι κέντρα διανομής, προσλαμβάνοντας ανθρώπους για να παίρνουν το προϊόν από το ράφι για να διεκπεραιώσουν τις ηλεκτρονικές παραγγελίες που στη συνέχεια θα αποστέλλονται για παράδοση. «Βγάζει νόημα στη θεωρία, αλλά είναι πολύ πιο δύσκολο απ’ ό,τι φαίνεται», λέει ο Juozas Kaziukenas, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της εταιρίας πληροφοριών ηλεκτρονικού εμπορίου Marketplace Pulse.
«Ο τρόπος με τον οποίο αποθηκεύεις για την αποθήκη και για τη λιανική πώληση είναι δύο διαφορετικά πράγματα». Τα σούπερ μάρκετ μεγεθύνονται ώστε οι πελάτες να περιπλανιόνται και να αγοράζουν περισσότερα πράγματα. Οι αποθήκες, όπου τα προϊόντα στοιβάζονται τυχαία το ένα δίπλα στο άλλο για να αξιοποιείται ο χώρος στο έπακρο, είναι πολύ πιο αποτελεσματικές. Είναι επίσης καλύτερες για τα νωπά προϊόντα, επειδή η υπερβολική επαφή με τα χέρια βλάπτει την ποιότητα. «Κάθε φορά που αγγίζετε ένα φρέσκο προϊόν, η ποιότητά του υποβαθμίζεται», λέει ο Matthew Hamory της εταιρείας συμβούλων AlixPartners.
Αυτή τη στιγμή, η Amazon φαίνεται να προσπαθεί τα πάντα. Όταν έκανα μια παραγγελία μέσω της AmazonFresh στη Νέα Υόρκη, τα τρόφιμα ήρθαν από μια αποθήκη στο Νιού Τζέρσεϊ και παραδόθηκαν από ένα φορτηγό που ανήκει σε υπεργολάβο. Όταν έκανα το ίδιο με την Prime Now, η οποία προσφέρει παράδοση σε δύο ώρες, τα ψώνια μου προήλθαν από έναν χώρο διανομής στο Κεντρικό Μανχάταν και μεταφέρθηκαν από έναν οδηγό της Amazon Flex – ένα μοντέλο τύπου Uber όπου η εταιρεία πληρώνει τους οδηγούς 18 έως 25 δολάρια την ώρα. Σε άλλες 10 αγορές, η Amazon προσφέρει παράδοση Prime Now απευθείας από καταστήματα Whole Foods. Το μοντέλο αυτό θα μπορούσε να αποτελέσει ένα καλό πρώτο βήμα για τις μικρότερες πόλεις μέχρι να φτάσει η εταιρεία να έχει τον απαραίτητο όγκο ώστε να μπορεί να δημιουργήσει μια ειδική αποθήκη. «Πρέπει να μεγαλώσεις την κλίμακά σου για να φτάσεις εκεί», λέει ο σύμβουλος τροφίμων Neil Stern. «Η παραλαβή από το κατάστημα, αν και ‘μίζερη’, είναι ένας τρόπος για να εδραιωθεί ο όγκος των πωλήσεων και η πελατειακή βάση».
Το μέλλον μπορεί να επιφυλάσσει μια υβριδική προσέγγιση: μεγαλύτερα καταστήματα που έχουν ένα χώρο αφιερωμένο στην εξυπηρέτηση online παραδόσεων. Ή ένα κατάστημα όπου η επιλογή των συσκευασμένων προϊόντων είναι αυτοματοποιημένη, αλλά οι πελάτες μπορούν να επιλέξουν τα δικά τους φρέσκα προϊόντα.
«Θα πειραματιστούν σαν τρελοί», λέει ο Tom Furphy, πρώην αντιπρόεδρος αναλωσίμων στην AmazonFresh και νυν διευθύνων σύμβουλος μιας εταιρείας επιχειρηματικών κεφαλαίων. «Θα έμενα εντελώς έκπληκτος εάν μου λέγατε ότι έχουν καταλήξει ήδη στα πάντα».
Με το μέσο σούπερ μάρκετ να λειτουργεί με περιθώριο κέρδους 1%, τα οικονομικά της βιομηχανίας των ειδών παντοπωλείου θα τα χαρακτηρίζαμε στην καλύτερη περίπτωση εύθραυστα. Αυτό που καθιστά την Amazon τόσο μεγάλη απειλή είναι ότι στην περίπτωσή της δεν ισχύουν τα ίδια μαθηματικά. Οι επενδυτές έχουν πλέον δεχθεί ότι ο Bezos δεν ενδιαφέρεται για βραχυπρόθεσμη κερδοφορία. «Είναι ένας από τους πρώτους ανταγωνιστές μας που δεν ενδιαφέρεται να κερδίσει χρήματα», δήλωσε ο συνιδρυτής της Peapod, Thomas Parkinson, σε συνέδριο για τα τρόφιμα πέρυσι, «και γι’ αυτό συνιστά μια πρόκληση για εμάς». Ο επιχειρηματίας τροφίμων Greg Steltenpohl το θέτει ως εξής: «Δεν αποδιοργανώνουν επειδή έχουν όλες τις απαντήσεις, αλλά επειδή δεν χρειάζεται να παίζουν με τους ίδιους κανόνες».
Η παράδοση τροφίμων είναι μια περίεργη αναστροφή σε έναν παλιό τρόπο άσκησης επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Το σούπερ μάρκετ εφευρέθηκε στις αρχές του 20ου αιώνα για να αντικαταστήσει το κατάστημα πλήρους εξυπηρέτησης του παρελθόντος, όπου ένας υπάλληλος πίσω από τον πάγκο έπαιρνε τα προϊόντα από τα ράφια για τον πελάτη. Το νέο μοντέλο σούπερ μάρκετ απαιτούσε από τους αγοραστές να σπρώχνουν τα καροτσάκια και να σηκώνουν οι ίδιοι τα προϊόντα με αντάλλαγμα τις χαμηλότερες τιμές. Σήμερα, ένα αυξανόμενο τμήμα της αγοράς όχι μόνο επιθυμεί μια εκδοχή αυτού του παλαιού αρχέτυπου στο οποίο κάποιος άλλος συλλέγει τα προϊόντα γι ‘αυτούς, αλλά θέλει επίσης τα ψώνια να παραδίδονται στα σπίτια τους – μια υπηρεσία που η Goldman Sachs εκτιμά ότι κοστίζει στον πωλητή λιανικής 22,68 δολάρια ανά παραγγελία. Αυτό δεν είναι κάτι που οι περισσότεροι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να ανεχτούν. «Υπάρχει μια σχεδόν θρησκευτικής προσήλωσης αποφυγή της πληρωμής για παράδοση», εξηγεί ο αναλυτής Brendan Witcher της εταιρείας ερευνών Forrester.
Παρά το κόστος, τα στελέχη των σούπερ μάρκετ συνειδητοποιούν ότι εκεί κατευθύνεται η αγορά. Μία εκτίμηση της Goldman θέλει το 20% του κλάδου να είναι online μέχρι το 2027. Αυτό είναι ένα μερίδιο αγοράς που η Amazon έχει βάλει στο στόχαστρό της – και που οι αλυσίδες σουπερμάρκετ δεν έχουν την πολυτέλεια να χάσουν. Το διακύβευμα είναι τεράστιο. Όταν η Walmart ανέφερε τον Φεβρουάριο ότι η ανάπτυξη των πωλήσεών της μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου είχε επιβραδυνθεί, η μετοχή κατέγραψε τη μεγαλύτερη ημερήσια πτώση της εδώ και τρεις δεκαετίες. Η Walmart αξιοποιεί τα φυσικά της καταστήματα με το σύστημα κλίκαρε-και-παράλαβε (click-and-collect), όπου οι πελάτες παραγγέλλουν διαδικτυακά και παραλαμβάνουν τα ψώνια τους από το κατάστημα. Όμως, πρόσφατα η εταιρεία δήλωσε ότι θα επιταχύνει την παράδοση ειδών παντοπωλείου. (Ένας εκπρόσωπος της Walmart ανέφερε ότι το χαμηλότερο ποσοστό ηλεκτρονικού εμπορίου για το τέταρτο τρίμηνο ήταν σε μεγάλο βαθμό προγραμματισμένο, καθώς η εταιρεία είχε πετύχει την προβλεπόμενη ετήσια κερδοφορία).
Το υπέρτατο όπλο της Walmart στην «κούρσα των σούπερμάρκετ» είναι το τεράστιο αποτύπωμα των καταστημάτων της• το αντίστοιχο όπλο της Amazon είναι το Prime. Τον Απρίλιο, η Amazon ανακοίνωσε ότι η υπηρεσία μελών είχε ξεπεράσει τους 100 εκατομμύρια συνδρομητές και ότι επρόκειτο να αυξήσει το ετήσιο τέλος συνδρομής. Ο Hottovy της Morningstar πιστεύει ότι η αγορά για νέα μέλη ίσως φτάνει στα όριά της και ότι η Amazon επικεντρώνεται τώρα στην αύξηση των δαπανών που καταβάλλουν οι τρέχοντες χρήστες του Prime, και όχι στην εύρεση νέων χρηστών.
Η συμφωνία για τη Whole Foods είναι ένα ενδεικτικό παράδειγμα αυτής της τάσης. Σύμφωνα με την 1010data, κατά το χρόνο της εξαγοράς το 81% των πελατών της Whole Foods έκαναν ήδη αγορές μέσω της Amazon. Έτσι, αντί να αποκτήσει πρόσβαση σε μια νέα βάση, η προσθήκη της Whole Foods στο χαρτοφυλάκιο χρησίμευσε ως εργαλείο για την περαιτέρω ενσωμάτωση των πελατών της Amazon μέσα στο οικοσύστημα της – προσφέροντας διαδικτυακά τη δημοφιλή ιδιωτική ετικέτα 365 της Whole Foods, πουλώντας προϊόντα όπως το Amazon Echo στα καταστήματά της και στήνοντας θυρίδες της Amazon μέσα στα καταστήματα της Whole Foods για να παραλαμβάνουν πακέτα οι πελάτες. Ήδη, η συμβίωση αποδίδει καρπούς. Από τότε που έκλεισε η συμφωνία, οι γρήγορες επισκέψεις στη Whole Foods αυξήθηκαν κατά 11% σε καταστήματα με θυρίδες Amazon.
Ο Bezos λέει ότι ο στόχος του είναι να κάνει το Prime τόσο απαραίτητο ώστε να καταστεί «ανεύθυνο» να μην ενταχθεί κάποιος σ’ αυτό. Και η αξία του για την εταιρεία είναι ασύλληπτη: Σύμφωνα με κάποιες εκτιμήσεις, τα μέλη του Prime δαπανούν κατά μέσο όρο 1.500 δολάρια ετησίως στην Amazon – υπερδιπλάσιο ποσό από εκείνο των χρηστών που δεν είναι μέλη στο Prime. «Μόλις γίνετε πελάτης του Prime, δεν πηγαίνετε πουθενά αλλού να κοιτάξετε», εξηγεί ο Hamory της AlixPartners. Ο στόχος, λένε άνθρωποι με γνώση των σχεδίων της εταιρείας, είναι να γίνει η Amazon ο τόπος όπου θα ξεκινάτε όλες τις αναζητήσεις σας. «Πολλοί πιστεύουν ότι ο κύριος ανταγωνισμός μας είναι το Bing ή το Yahoo», έχει πει ο πρώην CEO της Google, Eric Schmidt. «Όμως, στην πραγματικότητα ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής μας στην αναζήτηση είναι η Amazon».
Η προσέλκυση αναζήτησης σημαίνει προσέλκυση δεδομένων. Η Amazon ξέρει κάθε προϊόν που αναζητάτε, κάθε κατηγορία που επιλέγετε, ό,τι βάζετε στο καλάθι σας και στη συνέχεια εγκαταλείπετε – αυτό που είναι γνωστό ως «ροή κλικ». Τώρα η εταιρεία προσπαθεί να μεταφέρει τη ροή κλικ στην πραγματική ζωή με το Amazon Go. Το κατάστημα του Σιάτλ χρησιμοποιεί κάμερες και αισθητήρες βάρους στα ράφια για να παρακολουθεί τους αγοραστές τόσο στενά ώστε να μπορούν αυτοί απλά να φεύγουν από το κατάστημα όταν τελειώνουν με τα ψώνια τους – δεν χρειάζεται να περνάνε από το ταμείο.
Μήπως η Amazon έχει κάτι παρόμοιο στα σκαριά για τα καταστήματα της Whole Foods; Ίσως αυτό ισχύει πράγματι, για τα καταστήματα 365 που προσφέρουν χαμηλότερες τιμές, αλλά οι ειδικοί αμφιβάλλουν ότι αυτή η εμπειρία «μπες-βγες» θα εισαχθεί και στα μεγάλα καταστήματα της αλυσίδας. Ένα από τα δυνατά σημεία των καταστημάτων Whole Foods είναι ότι προσφέρουν μια ισχυρή εμπειρία, οπτικά και αισθητικά. Αυτό είναι ένα σημαντικό στοιχείο σε μια εποχή όπου η βαρετή, μέτρια εμπειρία λιανικής πώλησης είναι νεκρή ή αργοπεθαίνει.
Τα καταστήματα είναι ένα κομμάτι της ολοκληρωμένης εμπειρίας λιανικής που ο Bezos επιδιώκει εδώ και καιρό να δημιουργήσει. Η Alexa, ο εικονικός βοηθός του Amazon, και οι συσκευές ηχείων Echo είναι ένα άλλο κομμάτι. «Το μέλλον της αγοράς τροφίμων είναι πιθανότατα η δυνατότητα να λες ‘στείλτε μου ζαρζαβατικά, προσθέστε σκόρδο, βγάλτε τις ντομάτες», λέει ο Witcher. «Η Amazon έχει τοποθετήσει όλα τα κομμάτια του παζλ ώστε αυτό να συμβεί πραγματικά». Η RBC Capital Markets προβλέπει ότι μέχρι το 2020, 128 εκατομμύρια νοικοκυριά θα χρησιμοποιούν την Alexa, οδηγώντας σε αύξηση κατά 10% στις δαπάνες τους μέσω της Amazon.
Μια άλλη πτυχή του πλάνου της Amazon είναι αυτό που ο Galloway του NYU αποκαλεί ένα περιβάλλον «μηδενικών κλικ» στο οποίο οι επαναλαμβανόμενες αγορές – η πλειοψηφία των λιανικών πωλήσεων – δεν καταλήγουν μόνο στην πόρτα σας αλλά και στο ντουλάπι ή το ψυγείο σας. Σε ορισμένες τοποθεσίες, τα μέλη του Prime μπορούν να εξασφαλίζουν παράδοση των πακέτων τους μέσα στο σπίτι, με το Amazon Key, το οποίο περιλαμβάνει μια κάμερα ασφαλείας, έξυπνη κλειδαριά, και αντίστοιχη εφαρμογή. Η εξαγορά της εταιρείας έξυπνων κουδουνιών Ring από την Amazon τον Απρίλιο φέρνει ακόμα πιο κοντά το όραμα του Galloway. «Είναι εκπληκτικό να σκεφτόμαστε τι θα μπορούσαν να κάνουν με αυτό», λέει.
Το κατά πόσο αυτό ακούγεται ουτοπικό ή δυστοπικό είναι θέμα οπτικής. Πάντως, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα οι άνθρωποι να αρχίσουν να αισθάνονται ότι η εταιρεία γνωρίζει πάρα πολλά γι’ αυτούς ή ελέγχει πάρα πολύ τη ζωή τους και να νοιώθουν άβολα με τις συνέπειες της ευκολίας που τους προσφέρεται. Απλά ρωτήστε τον… Mark Zuckerberg, ο οποίος πρόσφατα κατέθεσε στο Κογκρέσο σχετικά με τα ζητήματα ιδιωτικότητας και ασφάλειας που αφορούν το Facebook.
Τα τρόφιμα ίσως αποτελέσουν σημείο καμπής για την Amazon. Τα τελευταία χρόνια, καθώς ο κόσμος της τεχνολογίας στρέφεται προς την τεχνητή νοημοσύνη και τη μηχανική μάθηση, ο κόσμος των τροφίμων κινείται προς την αντίθετη κατεύθυνση, πιέζοντας προς την κατεύθυνση αποβιομηχανοποίησης του συστήματος γεωργίας. «Τα υγιή και βιώσιμα τρόφιμα είναι ασυμβίβαστα με το μοντέλο της Amazon», λέει ο William Rosenzweig, ο οποίος διευθύνει το πρόγραμμα Food Venture Lab στο UC-Berkeley. «Η ανησυχία μου είναι ότι η κουλτούρα της Amazon δεν περιέχει αυτά τα ‘γονίδια’. Ευκολία, τιμή και ταχύτητα – αυτές δεν είναι οι σωστές αξίες ή οι βασικές ικανότητες που απαιτούνται στον κλάδο των τροφίμων».
Μπορεί η Amazon να μάθει να ισορροπεί πάνω σε αυτή τη λεπτή γραμμή ανάμεσα στην ευκολία και τη φροντίδα; Αυτό είναι κάτι που ακόμα και η Alexa δεν μπορεί να απαντήσει μέχρι στιγμής.
